品牌引领 擎动汽车业需求结构升级

       制造者和消费者，于品牌打造而言缺一不可。只有用户对所消费的高品质产品和服务产生长期信任，才会喜爱这个品牌。国务院办公厅近日发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（以下简称“《意见》”）提出，实施需求结构升级工程，发挥品牌影响力，采取可行措施扩大自主品牌产品消费。
　　就像一枚硬币的两面，我国汽车业在创新供给的同时，也需积极释放消费潜力，同时要提升自主品牌溢价能力。如何提振用户消费信心、讲好中国品牌故事，也是政府和企业应积极作为的。
　　■强化质量信用体系 提振消费信心
　　在经历了10年两位数高速增长后，中国汽车市场增速明显放缓。同时随着收入水平的提高和中等收入群体扩大，消费者对产品质量和性能要求有了明显提高，多样化、个性化、高端化的需求与日俱增。
　　基于此，自主汽车品牌近年来着力提升其技术实力和产品质量，让消费者对其过去“低质低价”的印象有了很大改观。中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长薛旭指出，现今购买汽车的新晋主流消费人群中，不乏一些有独立消费主张和价值判断的理性消费者，他们很重视汽车消费的经济性。这对自主品牌来说，无疑是一次发力赶上的机会。
　　“不过总体看，国内消费者对自主品牌的态度还止于‘接受’层次。自主品牌车成为很多用户考虑到价格因素后‘退而求其次’的选择，品牌忠诚度较低。在海外市场，中国品牌车的知名度更低。”薛旭说，“这里面很重要的一个原因是消费者对自主品牌的产品、服务质量不放心、不信任。”
　　为此，《意见》在强调打造制造业精品的同时，还提出要努力提振消费信心。如建设有公信力的产品质量信息平台，建立企业诚信管理体系及鼓励开展企业信用和社会责任评价。这在天津大学中国汽车战略发展研究中心常务主任郭焱看来，“有利于消除汽车企业与消费者之间的信息不对称，畅通汽车质量信息渠道。”
　　对于增加消费者对自主品牌的信任度，中国消费者权益保护法学研究会秘书长郝庆丰还建议，政府层面要通过缺陷产品召回等质量救济、设立消费保险、加大失信“黑名单”公开力度等多项措施，优化消费环境，降低消费风险。“车企自身则应主动发布质量信用报告，健全其售后服务保障。”
　　■多举措促进汽车消费扩大和升级
　　尽管车市增速放缓，我国居民收入持续增长和城镇化的快速发展，仍会产生较大的汽车消费需求。中国汽车工业协会常务副会长董扬认为，“十三五”期间，居民消费由衣食转向住行，汽车是扩大内需的主力，也是今后出口和海外投资的重点方向。
　　把握需求脉络，《意见》在“推动农村消费升级”和“持续扩大城镇消费”举措中明确，深入推进新型城镇化建设，鼓励家电、家具、汽车、电子等耐用消费品更新换代。对此，郭焱提出：“汽车企业需立足我国城镇化建设带动的区域经济发展、交通健全，加快渠道下沉的步伐，积极开拓三四线城市和村镇市场。”
　　同时赛迪智库工业经济研究所研究员张厚明建议，国家应从完善消费金融、税费改革等制度入手，降低产品流通成本，提高消费力。如1.6升及以下排量乘用车减税政策即对汽车消费有明显拉动作用，在刚刚过去的6月，1.6升及以下乘用车为整个乘用车市场贡献了72.4%的销量。因此，中国汽车工业协会在近期呼吁，此减税政策应长期稳定执行。在新能源汽车领域，中央和地方的扶持政策更是频频出台。
　　为提振国内车市，国家在一些领域还进行了政策“解禁”。今年3月，《关于促进二手车便利交易的若干意见》出台，明确各地取消二手车限迁政策。但政策尚待进一步落地，理顺整个供应链条、车辆信息不透明等问题也需解决。皮卡解禁政策已铺开试点，有望在一定程度上释放需求。
　　对于限行、限购政策，多位业内专家认为政府应重新评估。中国汽车工业协会副秘书长师建华表示：“汽车限行、限购政策与国家扩大消费、稳定发展的总体目标不符，对交通拥堵的治理作用也非常有限。政府应摒弃这种懒政治理方式。”此外，针对海外市场，“一带一路”国家战略还需持续推进，车企也应积极拓展相关国家市场。
　　■支持自主还需落到实处
　　中国品牌作为国家的一张名片，其竞争力提升需要政府采取一些导向措施，鼓励、引导消费者购买“国货”。事实上，德国、日本、韩国等国诸多品牌的崛起都曾仰仗政府和国人的大力支持。
　　在清华大学汽车产业与技术战略研究院副研究员刘宗巍看来，培育和推广中国品牌，首先应确保政府在能够掌控的范围内全部使用自主品牌产品。就汽车产品而言，我国诸多政策和领导人讲话中，都明确鼓励各级政府和公共机构采购自主品牌公车。近年来，政府对自主品牌车的采购比例在逐年增加。“国家领导人带头乘坐中国品牌汽车可以对国人带来很好的示范效果。”师建华说，“不过一些单位还要将支持自主品牌落到实际行动上。”
　　为提高自主品牌影响力和认知度，此次《意见》明确设立“中国品牌日”，鼓励媒体进行自主品牌公益宣传，并定期举办中国自主品牌博览会。此有利于营造自主品牌发展的社会环境和文化氛围，让国内消费者以使用中国品牌产品为荣。对此，郭焱强调：“与外资、合资品牌比，我国自主汽车品牌起步晚，竞争力还较弱，媒体不能以此为理由唱衰自主品牌。”
　　《意见》提出培育若干具有国际影响力的评价机构，在刘宗巍看来，有利于自主品牌以量化指标，在消费者心中树立良好形象。当然，上述支持措施也要求车企先把自己的品牌故事讲好。