“十五”时期 自主品牌的窗口和机会

    就在几天前，奇瑞对外宣称“改款”的第五代瑞虎3上市了。这对奇瑞来说，是个重要的时刻。而对于自主品牌而言，也是一个值得回望和书写一笔的时刻。细数目前市场上的中国品牌SUV品类已经数不胜数，但说到开创者，当属奇瑞的瑞虎品牌。早在2005年，奇瑞第一款SUV车型问世并命名为“瑞虎”，开启了自主品牌SUV时代，也为后来市场为自主品牌SUV打开窗口迈出了第一步。
    今年，SUV的发展势头开始趋缓，全国乘联会副秘书长崔东树也曾在公开场合表示，2015和2016年是自主品牌借SUV实现发展的最后的“窗口期”。对于奇瑞而言，也不是第一次面对这种关键的“窗口期”。实际上，奇瑞的发展过程，也正是中国的自主品牌发展的缩影。那些曾经出现、正在出现和快要关闭的窗口和机会，也正是自主品牌需要好好把握的。
    轿车窗口 大干快上
    自主品牌汽车曾在“十五”时期迎来第一个窗口期。
    2001年，可以说是中国家轿的起步年。其时，政府首次将“鼓励轿车进入家庭”八个含金量极高的字写入“十五”发展计划纲要，并开始逐步放开轿车生产准入限制。从1994年《汽车工业产业政策》中对老百姓拥有车辆的权力认可进一步升级到了鼓励。
    当年5月10日，国家计委宣布放开对国产轿车价格的控制，加之城镇居民收入提高，在此背景下，各类资本相继进入汽车业，独立于大型汽车集团之外的自主品牌车企开始在这一时期蓬勃发展：奇瑞、吉利、比亚迪、华晨、江淮、力帆、长城等企业通过各种方式，陆续进入乘用车特别是轿车生产领域。
    政策松绑的力量是惊人的。2001年这一年时间，奇瑞生产汽车超过2.8万辆，是前一年的14倍。而奇瑞的销售额也达到了20多亿，除去所有成本后仍然盈利13亿元。奇瑞从此驶上了快车道。
    今天我们回过头来看，脉络就很清晰，奇瑞自2003年推出堪称传奇的QQ以来，2005年达到了月均1万辆的销量，形势非常不错。当时的奇瑞人有了种错觉，“当时就觉得挣钱太容易了，就想要把每一领域的产品都要铺到。”实际上，当时还是汽车新军的奇瑞并不具备开发中高端汽车的能力，窗口打开了，却没能有更多斩获。
    2004年奇瑞推出“东方之子”进军B级车市场，本来是极好的机会。要知道，大众汽车在中国的市场份额，从2002年的41%降到了2004年的29.2%，2005年更是降到了18%，后来直到范安德空降中国执掌大众中国后局面才得以改观。可遗憾的是，因为各方面的原因，雄心勃勃的“东方之子”折戟沉沙，奇瑞自QQ以后，再也没有这种传奇的车型出现。很快，缺乏竞争力的东方之子销售惨淡，开始逐步退出市场。
    为什么当时大家一窝蜂地上车型呢？我们看当年的政策就能明白。2004年，正是中央决策层把自主创新提高到国策的程度，当年轿车产销也超过了200万辆。自主品牌搭上了顺风车，正如今天我们经常说的，台风来了，猪都能上天。时机是非常好。但是，机会并不是谁都能抓住的。欣喜与遗憾并存。
    同时期的自主品牌，新手比亚迪2003年才进入汽车行业，略过不表。2004年的吉利，正在开始内部的流程再造，进行全面的信息化建设。而长城汽车，则在靠使用货车底盘的赛弗SUV开辟出成功之路后，继续在经济型SUV的道路上前进，并最终确定了SUV的主导方向。在继长城2003年香港上市后，2005年，吉利也在香港上市。而我们看到，时至今日奇瑞依然没有和资本牵手，继续着独行侠的路子。
    2007年成为中国自主品牌的一个高峰，当年国内乘用车500万辆的总销量中，自主品牌占到了三成。当年汽车出口超过50万辆，而且基本上是自主品牌一统天下。而国家也终止了外资与合资企业的“超国民待遇”，各类轿车企业得以在一个公平的税负平台上开展竞争。不过，WTO的保护期已过，是好是坏都得靠自己了。
    但2007年以来，奇瑞在产品战略上的失误则让人多少有些遗憾。2007年开始的几年，过了百万辆销量的奇瑞进入艰难时刻。搞合资，推行多品牌战略，以及多达140个齐头并进的研发项目等等，奇瑞有些迷失了，直到2013年，奇瑞终于宣布回归“一个奇瑞”。
    在轿车方面，2008年9月，奇瑞寄予厚望的A3上市。对奇瑞而言，A3有着不一般的意义。它是奇瑞从“价格优势”向“技术领先”、“品质领先”转变，从“成本领先”向“品牌创新”转变的先锋产品。奇瑞当时希望通过这款产品与合资品牌进行正面较量。但由于A3定价高于8万，消费者会更愿意选择捷达和桑塔纳。后来A3虽然降价，但已经错过时机。
    而就在这个自主品牌提升的时期，低调的合资企业也做了完美的转身，进行了体系升级、战略调整等，不久后迎来了新的一波爆发，这是后话了。
    SUV窗口 无心插柳
    如果说，“上帝关上一扇门，必将打开一扇窗。”那么，这扇窗就是SUV。随着轿车市场之后爆发的SUV市场的发展也在中国汽车产业发展史上写下了浓重的一笔。
    自2005年第一款自主品牌SUV奇瑞瑞虎3上市算起，过去十年中，中国SUV市场一直没有停下自己前进的脚步，SUV从90年代初期以一种“越野车”的形态进入中国，到演变成城市SUV开始占据市场的主流，需求的提高以及多元化让SUV风生水起。SUV在2010年更是进入了高速增长的阶段，连续几年复合增长率都超过30%，2015年则达到了53.9%的增长率顶峰，而且市场份额已经超过30%。
    如果说第一个窗口期让自主品牌车企渐成规模，那么SUV“井喷”带来的庞大市场需求，为自主车企开启了第二个窗口期，中国汽车产业由此获得了长足的发展。
    奇瑞也在2005年成功完成了从微车到SUV的跨越，但是根据后面的发展来看，瑞虎SUV系列的成功颇有无心插柳的意味。相对于长城汽车坚决进入SUV领域，奇瑞在SUV的研发上始终不温不火。这几年奇瑞颇为用力之处是艾瑞泽的轿车系列，但是当艾瑞泽7的体验已经接近甚至超过同级别合资对手时，SUV市场的“井喷”甚至让一些本已无力回天的车企借尸还魂般地复活了。
    再反观长城“借东风”的转变，2008年时，总销量只有12.5万辆的长城同样有皮卡、轿车、SUV、MPV四大品类和迪尔、精灵、炫丽、酷熊、嘉誉等9个品牌。除了迪尔在国内皮卡市场处于领先外，其他品牌没有一个占主导地位。而且作为主推产品的轿车品牌精灵，月销量只有200辆。
    与同时期的奇瑞均衡发展轿车不同，长城汽车在市场调研中发现了SUV的巨大潜力。其后，2009年长城汽车进行了品牌战略重整，缩减品牌数量，确定了三大品类品牌，并确定了哈弗SUV为发展重点。在之后的几年，哈弗SUV重新夺回并始终占据着经济型SUV细分市场的第一位，着实风光了一把，赶上了风口。
    正如马拉松比赛一样，不到终点就只有暂时的领先和落后，如果以百年为时间标准来看，自主品牌都还刚刚成年。在接下来的几年，自主品牌还将面对新的机会和窗口，比如目前的新能源和智能驾驶。而对此，长城汽车掌门人魏建军也曾形象地说过，“中国搞产业基本都是机会主义者，汽车业机会也很多，我们要做的就是抓住这些机会。”