梦想还是妄想？ 悬在空中的中国汽车市场

        限行、限购，以及日益提上日程的以收费控制交通政策，都在从一个侧面证明着，中国汽车产业在过去经历了怎样的超高速发展。此外更应该被看到的则是，在汽车产销量爆炸性的超越2000万之后，整个汽车产业、道路交通环境以及消费者的汽车生活中，都遍布着“难以承受之重”。
　　从2010年的产能不足，到如今产能过剩，中国的汽车企业们用时短短5年，就通过大刀阔斧的拓产能、工厂新建等计划，在产能问题上实现了颠覆性转变。
　　根据中国汽车工业协会公布的汽车行业产能调查报告，在对汽车产量占比超过98%的37家主要汽车企业的调查中，2015年末已形成的汽车整车产能为3122万辆，其中乘用车产能2575万辆，商用车产能547万辆。而当年汽车销量则为2459.76万辆。
　　尽管如此，新的产能建设还在进行中。据统计，目前国内车企在建产能超过600万辆。如开工建设不久的一汽大众天津工厂，其预计到2020年总产能可达到300万辆；北京现代沧州新工厂在今年也将完工并投入生产，同时重庆工厂也在建设中；长安福特也将在今年正式投产第四工厂……
　　与此同时，中国的汽车市场却正走入“新常态”，在2015年的跌宕起伏之后，专家与车企纷纷预测此后市场增长将趋于缓慢。在产能过剩与高增长一去不返的危机之下，中国的汽车经销商正迎来愈加严峻的生存状态。一个关键数字是，2015年经销商业务毛利下滑1.66个百分点，净利润率下滑0.3个百分点。即便连续两年入围经销商百强的84家汽车经销商集团，也在2015年整体毛利下降25.79%，百亿经销商数量亦从2014年的38家减少一家。
　　为了生存，越来越多的车企与经销商加入价格大战，期望以此带来更多顾客。但在购买、维修等环节，种种猫腻与陷阱却仍屡禁不止，召回数量屡创新高，如新能源车企骗补等钻政策空子的行为仍在发生……
　　如此景象并非存在一日，但在过去几年市场维持高增速之时，对诸如此类隐忧的思考也仅仅存在于各大论坛的专家讲话之中。但当去年市场真的放慢脚步，恐慌的氛围开始蔓延。分享着最大汽车市场的利好，却没有一颗足以承受“登高跌重”的心脏；眺望着未来的宏伟蓝图，却忽略着眼下最细微的纰漏。这就是眼下“悬在空中”的中国汽车市场。
　　这样的市场该如何重新落到地上？又还能否迎来一个更稳固的未来？腾讯汽车《问道》特别企划，汇集12位车界大咖，期望以他们视角和智慧，予以解答。
　　不对等的销量与品质
　　根据中国消费者协会公布数据，2015年共录入受理汽车产品（含零部件）投诉18863件，同比增长31.18%。与此同时，国家质量监督检验检疫总局发布的数据也显示，去年中国汽车召回次数和数量均创历史新高。截至去年12月18日，共有76家企业开展了226次汽车召回,涉及缺陷汽车554.85万辆, 召回次数和数量同比分别增长29%、17%。
　　显然，伴随中国汽车市场销量的攀升，汽车品质的漏洞也越来越多的进入大众视野，有关质量问题的探讨与反思始终没有间断，尤其对自主品牌而言更是如此。以J.D. Power发布的2015年主流汽车品牌新车质量研究为例，前十名中无一是中国本土企业。
　　不可否认，以自主品牌为代表，中国汽车市场上的产品质量近年来不断进步，但这一速度与销量的增幅仍难匹配。而这却正是自主品牌长期追求的品牌力提升的第一步。就如广汽集团执行董事、广汽乘用车总经理吴松所言，“品质、安全是一定要做好的，不然就会适得其反，错失顾客的喜爱。”
　　奇瑞可算是最初将这一问题拿到台面上，并为之大力整改的自主品牌之一。在跑的最快之时，奇瑞汽车股份有限公司董事长兼总经理尹同跃亲手按下暂停键，喊出“要效益，要质量，不要数量，不要速度，哪怕丢到十名之外也要变”的口号，破釜沉舟的砍掉百余个正在研发中的项目，力求打破逆向研发的过去。
　　到2015年，奇瑞在J.D Power产品质量排名中已从44位升至第19位。对于这一数据，尹同跃津津乐道，“这说明我们超过了很多合资企业。”但即便如此，走到当下，奇瑞仍没有走到变革的尽头，足见质量的提升是一条漫漫长路。
　　不过，吉利博瑞的出现已经让部分自主品牌看到更多可能。虽然最初进入市场时，博瑞最高22.98万元的售价、中高级车的定位，都曾引发哗然一片。但上市后博瑞销量“捷报”频传，却让更多人开始关注它被接受的原由。
　　在博瑞成功进军中高级车市场后，吉利控股集团副总裁、吉利汽车销售公司总经理林杰介绍，一切的根源都在于产品本身。虽然博瑞是一款吉利自主研发车型，但与沃尔沃的之间有着密不可分的联系。其设计师彼得·霍布里（吉利集团设计副总裁，此前曾任职沃尔沃），在产品配备上也采用城市预碰撞系统等由沃尔沃研发的七位一体主动智能安全系统，安全和车内空气质量管理方面均借鉴了沃尔沃理念，是吉利整合全球资源打造而出。
　　但即便如此，林杰依然认为吉利在品牌向上与大多数自主品牌无差，依然有很长的路要走。而在自主品质与品牌改进的同时，已经发展在前的国际品牌，甚至是走在前列的汽车巨头都没有放慢脚步。福特汽车(中国)有限公司董事长兼首席执行官罗礼祥就在与腾讯汽车的对话中表露，未来福特将不仅是为中国客户提供更多的、更加丰富的产品选择，而且要能够很好地满足消费者出行和生活上的需要，其中包括新科技的运用。此前福特也不止一次表示，要做汽车界的苹果。
　　有野心的远不止福特一家。“我个人的梦想以及目标都非常的明确，我希望大众集团能够在中国市场始终保持领先的地位。”短短一句，大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼已经将大众在各领域的目标和信心道尽。
　　对于汽车巨头们而言，无论方向是什么，新的转型已经开始。自主如不能奔跑，那么新的差距已经可以想见。
　　赔钱的经销商还能提供最好的服务吗？
　　2016年初，张扬购买了一辆轿车，本该是高兴事儿，却没想到自此展开了一段维权的路。
　　这一切都源于一纸合格证。在张扬购车后，4S店给出百般理由，拖延交付合格证，导致张扬的新车无法上牌。“就像买了一堆废铁放在家里，根本不能使用。”
　　遭遇如此窘境的不止张扬一人。根据受到影响的百余位车主后续了解，他们的合格证部分被抵押在厂商金融平台，其余则在小额担保公司。而企业在了解这一情况后给出的答复是：抵押在厂商的合格证此后会慢慢返还车主，但其他则“无能为力”。
　　这样的故事并非个案，近年来的“315”晚会上，汽车类曝光已经成为“固定节目”，且“戏份”越来越重。其中，除了产品质量问题，经销商的种种猫腻，如乱收费、小病大修等牟利手段，更是成为曝光的重点。
　　在腾讯汽车此前针对汽车维修保养做出的调研中，过半被调查者选择将出走4S店，将日常维修保养转移至街边店进行。不信任，也无法信任，这或许就是目前中国汽车市场维修保养面临的一大乱局，也迫使更多消费者出走。
　　而从经销商角度看待这一问题，也有无奈的成分。根据汽车行业流通协会今年发布的《2015年度全国经销商满意度调查》，在过去一年里仅两成经销商实现盈利，三成经销商对经营状况和汽车厂家不满意。巨大的盈利和库存压力之下，从哪里能赚到更多的钱，无疑是经销商时刻思考的问题，乱象也由此增多。
　　首当其冲的就是一轮轮价格战的开启。从去年开始，包括上海通用、上海大众、长安福特、北京现代、长城、沃尔沃在内的诸多车企纷纷宣布官降，而与经销商端展开的降价促销活动更是层出不穷。这让原本就亏损的经销商利润更薄，可谓雪上加霜。
　　更多车企已经开始重新审视这一方式。原长安PSA副总裁、长安PSA销售分公司总经理徐骏就表示，长期依靠降价来促进销量，对于品牌是一种伤害。只有通过更好的售后服务，才能真正让消费者感觉到品牌的与众不同。
　　通过优良服务品质与消费者之间建立维系的纽带，已经成为越来越多车企在现阶段的共识。为此，更多的变革手段也被纷纷提出，意图改变现状。比如，在吉利对博瑞的高端化形象打造中，就率先采用了“一高两严”的经销商政策，提高授权经销商准入标准，严格管理，并在包括服务在内的诸多方面提出新的提升要求。后续，随着更多新产品的导入，林杰认为整体渠道的质量都应被重塑，因此这一标准也将在吉利全面推开。
　　即便是已经在超豪华汽车中声名大噪的兰博基尼，也依然在寻找更好的角度。兰博基尼汽车中国总经理Francesco Scardaoni在接受采访时特别提出，接下来兰博基尼将会建立细分的经销商网络，以此更好地满足中国消费者的需求。
　　未来，价格大战或许会真正转化为一场服务大战，而经销商则可以通过服务的提升直观带来盈利能力的提高，届时中国汽车市场也将迎来质变。消费者与经销商之间的信任，或许就到了重新修复的时候。
　　“这并非一蹴而就之事。”就如广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司总经理郑杰所言，在这一天来临之前，还有许多绣花针似的工夫要做，“精耕细作才能真正服务好不同类别的客户”。
　　新品牌还在涌入 生存空间剩多大？
　　从国产不久的奇瑞捷豹路虎、Jeep、东风雷诺，到迟来的新品牌们如观致、凯翼、腾势、宝沃，到如苹果、乐视一般气势汹汹的跨行业入局者，在以千百计的汽车品牌中，依然不断有“新人”入局竞争。
　　头顶全球第一大汽车市场光环的中国，看似机会无限，但谁又能真正算出，留给这些新品牌的空间还有多大？尤其是在主流车企已被预测将大片死去的今天。
　　一面是预言中的死路，一面是蜂拥而入的“新人”，这又是被捧在天上的中国汽车市场中一副真实的画面。徐骏就曾以“夹缝中求生存”形容所在企业面临的境况。但这并非坏事，或许正有新的出路酝酿在这一轮碰撞中。但显然，不是对所有车企而言。
　　人们总是在问，市场留给新品牌的空间还有多大？比起讨论这个难以结论的话题，什么样的新品牌才能获得生存空间或许更值得探讨。应该来说，除了具备传统汽车品牌必备的基础“技能”，出奇制胜是新品牌最普遍的选择，无论是鲜明的品牌特性、差异化的产品，甚至是吸引眼球的手段等等。
　　以东风雷诺为例，除了邀请极具粉丝效应的范冰冰作为代言人，其还一贯坚持从艺术、赛事等方面持续宣传品牌。按照原东风雷诺汽车有限公司总裁达业的说法，这是希望让消费者理解，买一辆车就是买了一个理念。“我们要去建立起消费者对于品牌的深刻认知。”这种与消费者达成价值观共鸣的方式，在如今的汽车圈已经被证明是有效的传播乃至销售手段。
　　在中国市场的涌现的全新品牌中，除了传统汽车的进一步国产，越来越多的新品牌将自身定位锁定在新能源汽车。包括蔚来汽车、和谐富腾、腾势等等。可以预见，在这一领域将迎来一轮激烈厮杀。
　　在他们的发展过程中，极具“教科书”意义的非特斯拉模式莫属，其“走红”方式正在各个市场被诸多企业模仿。原特斯拉全球品牌传播副总裁Ricardo Reyes总结起迅速成长的经验却显得轻描淡写：“我们没有太多的预设观念。只是从零开头，用最好的方式，设计出我们认为它应该呈现的样子。”
　　打破现有界定，或许就是特斯拉最成功的地方之一。这不仅体现在它别具一格的外观设计，从经销商模式、充电站建设到技术专利开放，特斯拉的每一步都与众不同。这也让他越来越多的人成为特斯拉和马斯克的粉丝。
　　不过，相比更具科技公司精神的特斯拉，比亚迪的思路或许更容易被借鉴。去年，比亚迪一举拿下6.17万辆的电动车销量，领跑“2015年全球电动车销量榜”。同时，比亚迪的电动车产品也在国际市场受到好评，如去年其就与英国公司签署了百亿项目的合作协议。更在习主席及其夫人彭丽媛，英国威廉王子及凯特王妃等中英国家领导人见证下，亮相了专为伦敦设计的双层电动大巴。
　　而如果要说比亚迪走在领先路上的原由，除了产品本身，强力的营销手段也不得不提。在这一过程中也让更多“迪粉”集聚。“未来我们需要花更大的精力来打造产品，无论是燃油车还是新能源车，都要朝着能够让更多客户满意的方向发展。同时，我们花了大量的精力做客户开发，让人们更多的认知比亚迪的新的面貌。”总结过去经验，比亚迪汽车销售有限公司总经理舒酉星为自己与品牌提出新要求。
　　“如果某一个新能源产品发生着火、自燃等现象，大家都会把它放大，认为整个新能源汽车产业不够成熟。这些负面新闻不只对一个厂家带来影响。”在“百家争鸣”的时刻，放眼整个电动汽车行业，虽然方向与方法各有不同，但就如同比亚迪戴姆勒新技术有限公司首席执行官严琛所言，在某些时候整个行业如同“一根绳上的蚂蚱”，一损俱损。这亦为新能源企业的发展提出了新的要求。
　　而对于消费者而言，这句话或许也可以放大到整个汽车行业。让被迅速充气飞上天空的巨大气球安全着陆，不是其中某一个企业可以做到的。我们也期盼着，看到一个名副其实的全球最大汽车市场。