特斯拉直销模式争议尚未平息

4月11日，特斯拉中国区销售总监王淏在媒体交流会上表示，随着特斯拉电动汽车的预定量和交付量逐月上涨，位于北 京市朝阳区金港汽车公园内的特斯拉体验店将于4月19日正式开业。这是特斯拉继侨福芳草地、恒通商务园、亦庄、华贸中心之后，在北京开设的第五家体验店， 今年还有望增加。

“目前特斯拉的所有店面都是采用‘电商 实体体验中心’的直销模式，未来也只做直营，不会授权经销商来为我们 售车。”王淏说。在第一辆特斯拉电动汽车交付到用户手中时，特斯拉采用的就是工厂——客户的直销模式。尽管这种销售模式遭到了传统经销商的一致反对，但当 特斯拉CEO伊隆-马斯克看到公众支持度的调查报告后，还是义无反顾地坚持了这种模式。

■ 缘何坚持直销模式

近几年，特斯拉斥巨资在全球各地建立了一大批直营体验店。对于特斯拉为什么要以这种全新的方式销售汽车，王淏作出了解释。

传统的独立经销商门店通常建在离市区较远的大片空地上。相比之下，特斯拉的门店一般建在人流密集区域，比如大 型商场或市中心。“我们需要直接面对客户为其服务，这是因为特斯拉的潜在用户需要充分了解这款电动汽车。电动汽车是一项新技术，因此特斯拉的门店既要成为 潜在用户的‘教育中心’，还必须有方便的地理位置。”王淏说。

很多消费者到传统经销店里购车是为了询价或拿到最低价格的车，而特斯拉的潜在车主来到店内更多是为了了解这项 技术。王淏表示，特斯拉的销售人员往往要花几个小时向顾客讲解如何给电动汽车充电，政府为电动汽车提供了哪些优惠政策，以及充电和加油相比能节省多少费用 等。而传统汽车经销商的销售人员可能不愿意花这么多时间帮助顾客了解特斯拉。

另外，特斯拉体验店与传统经销商的商业模式不同。“特斯拉的利润来自销售电动汽车，而传统经销商的利润更多来 自二手车、汽车维修保养和配件等服务。相比传统的燃油汽车，电动汽车少了更换机油等服务需求，使得经销商在后续服务上几乎无利可图，相比传统经销商的销售 方式，特斯拉更适合自己建店直营。”王淏说。

■ 直销模式前景几何

特斯拉的这种直销模式，赢得不少消费者的心，这也是特斯拉可以迅速扩张的原因之一。美国联邦贸易委员会在去年 5月还发表文章评论了这种“制造商直接面对消费者的经销模式”。他们认为，国家应该给消费者自由选择的权利，不仅仅是选择购买哪个品牌的车，对于买车的方 式也应自由选择。

然而传统汽车经销商和汽车厂家并不这么认为。在美国，汽车经销商和部分汽车厂家大力反对特斯拉的直销模式，他 们认为特斯拉这种行为涉嫌垄断，并且成功游说多个州禁止汽车生产商直接将汽车销售给顾客。因此，特斯拉在一些州虽然建立了展厅，让消费者可以到店了解车 型，但消费者却不能直接从展厅购买车辆。王淏表示，对于那些出台法律禁止车企以直销方式销售汽车的地区，特斯拉或将放弃该地区市场，不再进行汽车销售。

虽然特斯拉方面坚称直销模式才是未来汽车销售的发展趋势，但仍有业内人士认为经销商的存在十分必要。“如果采 用直销模式，车企需要在土地租赁、展厅的建设等方面投入巨大的费用，这无疑增大了建设直营店的难度，随着保有量增长，特斯拉很难始终坚持这种纯直营的销售 模式。”一位业内人士说。

该人士还表示，直销模式并不适合所有的汽车厂家，目前的大型汽车厂家很难通过直销模式来改善他们萎靡的市场销 售情况。早在1998年，福特汽车就曾在五个中等规模的市场里尝试过这种模式。一年之后，通用汽车也尝试过把7700家经销商中的10%转化为直销网络， 但最后都没有发展起来。