关键期痛失“大将” 观致“困局”待破
3月2日，观致旗下首款SUV车型——观致5SUV正式上市，新车将推出6款车型。然而就在新车上市后不久，刚履新一年的观致汽车执行副总裁孙晓东突然“请辞”，后据多家媒体报道，孙晓东3月22日即被上海市黄埔新区检察院带走。
观 致自成立以来，管理层一直处于动荡之中，在这背后是连续的销量低迷和不堪重负的巨额亏损，股东方奇瑞内部管理层人士对《中国经营报》记者表示，目前观致给 奇瑞整体带来了不小的财务压力，奇瑞管理层希望战略车型观致5SUV能快速改善目前的经营状况，孙晓东这时候出事确实给观致带来不小的压力，但奇瑞全力 支持观致发展的态度没有改变。
管理层动荡
历史总是惊人的相似。一年多前，在观致3都市SUV1.6T车型上市后不久，观致双方 股东高层于2014年12月17日在群发给内部员工的邮件便披露，时任观致CEO一职的郭谦将辞去观致汽车董事长兼CEO一职，奇瑞常务副总经理陈安宁将 接任董事长一职并代理CEO，新任CEO的遴选已经展开。此外，卫思梵将卸任市场和销售执行总监一职，继任者正是当时刚刚从吉利出走的孙晓东。如今，郭谦 继任者墨斐今年年初辞职，卫思梵继任者孙晓东紧跟其后。
2014年底，孙晓东离开吉利加入奇瑞，在加盟观致之前，孙晓东曾任吉利控股集团 副总裁兼销售公司总经理，主导了吉利全新品牌战略和营销渠道的变革，作为业界的营销高手，孙晓东还曾分别在上海通用和PSA亚太担任高管。“观致的质量 不错，就是品牌营销太差，销量一直上不去，”奇瑞上述管理层人士对记者表示。作为观致的股东方，无论是奇瑞还是以色列控股集团，对孙晓东均抱有极大的期 待。原本被安排兼顾奇瑞和观致两方的营销工作，在以色列控股集团的坚持下，孙晓东全身投入观致的品牌营销工作。
在孙晓东加入观致后不久，墨斐于2015年2月2日加盟观致任CEO一职，两者均曾在上汽通用任职。当时的“墨 孙”组合，一度被视作观致命运扭转的关键。
两 者上任后，便开始了对观致大刀阔斧的改革，墨斐主导了裁员计划，孙晓东则开始将通用老班底分批引入，孙晓东先后将吉利汽车销售公司副总经理凌海和上海通用 公关部前职员徐宛引入观致，通过大刀阔斧的人事变革，观致内部“通用系”的力量骤然加强。相较于上汽通用，观致既无品牌积淀也无销量支撑，孙晓东面临着职 业生涯的一次巨大挑战。不过，在墨斐与孙晓东主导下的观致在2015年交出了有史以来最为亮丽的一张成绩单：全年销量（零售量）比2014年同比增长近 170%，达到14001辆，与此同时，经销商数量也达到80余家。
但上述成绩单或许并不能令股东方奇瑞和以色列控股集团满意，与当初规划的3万～5万辆销量相比，不足1.5万辆的销量确实仍有差距。此后，履新不足一年的观致CEO墨斐离职，墨斐离职后观致汽车现任董事长陈安宁将挂帅CEO一职。
值得注意的是，墨斐任职CEO后，原先由“多国部队”组建的堪称国际化的观致核心团队几乎系数离开。如今再次换帅，“墨 孙”时代的通用系班底能否留任也成为外界关注的焦点。
“困局”待破
2015年，观致汽车不足1.5万辆的销量显然无法令其走出亏损泥沼。目前观致在售车型有观致3三厢轿车、观致3两厢轿车、观致3都市SUV、以及刚上市的观致5SUV。
去年墨斐、孙晓东到任后，观致在2015年3月开始对品牌、产品、渠道等体系进行优化调整，此后，观致的销量缓慢提升，12月，观致单月销量首次突破2000辆。
不过，观致销量的提升更多的是源于终端大幅降价。
去 年8月19日，观致汽车在常熟发布4款入门级配置的观致3系列车型，其中售价12.99万元和10.88万元的车型各有两款，此举意味着观致首次将价格下 探至10万元的价格区间,但由于此次伴随降价的还有减配，导致终端消费者并不买账。最终结果体现在终端销售上便是大幅打折，观致的终端成交价早已突破上述 区间。
记者从观致上海地区的经销商处了解到，去年下半年开始，观致全系车型开始加大优惠力度，基本都能享受8折甚至8折以下优惠，以观致 3都市SUV1.6T顶配版为例，当时的官方定价为17.99万元，但裸车提车价普遍低于15万元，另外还赠送原厂行车记录仪、贴膜、加送免费保养等促销 举措，上述经销商管理层对记者表示，观致的质量与价格是相匹配的，但观致的品牌影响力太弱，消费者最直接的感受是贵，对于质量只能切身体会才能感觉到，这 就导致观致很难卖不出与其质量相对应的价格。
或许由于销量的乏力和终端优惠的加大，观致开始调整官方价格，今年2月22日，观致汽车对观致3、观致3五门版以及观致3都市SUV车型全系下调官方指导价，其中最高的降了2.6万元。
对于此次降价行为，上述观致经销商管理层对记者表示，目前最希望的是观致还能进一步降低价格。
虽然，经销商希望进一步降低价格，但观致的降价空间并不大，观致成立之初就被定义为精品车型，与奇瑞的定位拉开，大幅降价有损品牌定位，此外，观致的配件也多为国际品牌，成本原本就高。
在 降价空间有限的情况下，观致也开始降低经销商的准入门槛，以前观致无论是品牌宣传还是对经销商的选择上，都刻意与奇瑞分开，从去年开始，这一政策正逐渐改 变。上述经销商管理层对记者表示，此前，观致不考虑奇瑞经销商以任何形式投资观致，现在放开了，但由于观致的品牌销量一直上不去，原来希望加盟的奇瑞经销 商对于加盟观致并不积极。
在经销商改革的同时，观致推出了新车型，观致5SUV，但这款真正意义上的SUV，业界对其销量也充满质疑，除了贵之外，国内的SUV市场增速开始放缓也是主要原因。
对于一直谋划整体上市的奇瑞来说，其很难容忍观致继续低销量和高亏损，如何突破困局对于观致至关重要，对于观致来说，或许已无退路可言。
