经销商征战后市场“钱”景如何

编前：春节前，由人和岛主办的2016年4S店综合盈利能力提升系列活动——挖掘后市场潜力在北京大学燕园大厦召开，来自北京地区各大经销商集团4S店总 经理及业内人士参加了此次活动，作为业内资深人士，有壹手联合创始人朱伟华与长久汽车运营管理中心总监李佳栋针对经销商如何挖掘后市场这一话题和参会人士 分享了观点与经验。

当车市步入新常态，唱衰4S店的声音就不绝于耳。2015年已过，倒闭潮没有到来，4S店依然挺立，但不可否 认的是，经销商面临的形势依然严峻。中国汽车流通协会最新的调查数据显示，2015年对经营状况不满意的经销商比例相比2014年有所加大，且经销商盈利 面继续减小，其中只有21.8%的经销商盈利，而48.5%的经销商盈利状况仅实现持平，29.7%的经销商处于亏损状态。

面对日益艰难的生存困境，正如中国汽车流通协会会长沈进军所说，转型已经成为中国汽车经销商的必然选择。

在这种情况下，“征战”汽车后市场成为众多经销商摆脱生存困境的“救命稻草”。市场空间巨大、看上去很美的汽车后市场正在迎来越来越多的竞争者。面对后市场日益激烈的竞争，经销商是否有把握攻下这一城池？

■与其“跟风”不如寻找“冷门”

面对发展空间巨大的汽车后市场，当前国内各大经销商集团都在加紧步伐迎头赶上，并在快修连锁、租赁、金融、二手车等领域开启了全面的布局和探索。

但长久汽车运营总监李佳栋表示，汽车后市场并不只是局限在这些热点领域，除此之外，还有很多“蓝海”值得经销 商去探索。因此，经销商不可一味“跟风”，而是要将发展后市场的思路展开，围绕汽车全生命周期的产业链都要关注并衡量，同时根据自身特点选择适合的发展领 域和模式，在自己力所能及的范围内尽可能去尝试。李佳栋以汽车俱乐部举例说，在其盈利模式的探索上，可以围绕着汽车全生命周期为会员提供更多元化的服务， 如集体购油卡享受优惠，或为会员提供接送服务等，为经销商的可持续发展探索更多的可能性。

去韩国考察时，李佳栋发现，很多经销商将目光转向了社区，因为韩国地产集团在建社区配套设施时，快修店已经成为必有的社区配套设施，而这也成为经销商发力点所在。李佳栋认为，针对中国巨大的存量市场，经销商应该换不同维度在更多地区寻找机会，尝试不同的可能性。

此外，在汽车后市场的风口中，有壹手联合创始人朱伟华认为保险同样是非常重要的一块，经销商必须紧紧抓住。他 认为，未来保险公司和整车厂合作推出的汽车品牌保险可能会成为趋势。在这种定制的保险中，整车厂在把握自己品牌车辆和用户风险的基础上，将为消费者提供定 制化且更为实惠的车险产品，而4S店也可以通过品牌车险进一步提升客户的粘性，将客户留在4S店内。

■真正做到“好快省”并不容易

李佳栋认为，在探索后市场的过程中，服务能力仍然是关键所在，4S店要深刻了解车主的需求所在，才能真正赢得客户。“简单来说，其实车主的基本诉求就是三个字：好、快、省。这三个字虽然看似简单，真正做起来并不容易。”他说。

以“好”字来说，李佳栋表示，经销商在提供服务的过程中，内部不同层级人员对于“好”的理解和认知都存在偏 差。如总经理可能把考评数据当做衡量客户满意度的指标，部门经理则把客户投诉的多少当做衡量指标等，但是这些数据都无法准确对客户满意度进行监控，因而使 得经销商提供的服务也无法落到实处。此外，“快”就是需要经销商通过互联网及各种技术等来进一步提高效率，为客户提供更快捷的服务；“省”则是为消费者提 供更优惠的价格。目前，价格依然是吸引消费者的一大法宝，当前大量的后市场新兴企业通过不断烧钱的方式来吸引客户正是基于这一点，这也使得4S 店在价格上的劣势日渐凸显。

朱伟华同样认为，大量互联网创业公司的崛起，并没有真正解构汽车后市场，为后市场提高效率。相反，在大量烧钱 模式的推动下，使得消费者开始日趋接受并习惯免费保养等模式。当前，“免费保养”几乎已经成为汽车后市场的一个热词，尤其以保险和免费保养捆绑销售的模式 最为常见。在消费者被烧钱所烧出的免费保养惯坏后，4S店也不得不加入这场战争，大力推行免费保养，才能抵抗市场竞争。虽然大量免费保养的出现给4S店提 出了挑战，但也带来了机遇，它对4S店的未来发展是具有价值的，可以帮助4S店留住客户。

尽管如此，李佳栋依然认为价格仍是摆在经销商面前的一大问题。一方面，在销量增速放缓之时，重资产的劣势愈加突显；另一方面，4S店作为整车厂的服务网络，受限于整车厂的渠道管控和商务政策等，成本无法有效控制。

在这种情况下，4S店要为消费者提供更实惠的价格依然存在难度，而这也是近年4S店发展原地踏步甚至倒退的原因之一。

李佳栋说，他关注了很多经销商的微信公众号，这些公众号都在定期推送营销信息，包括分季节或分车型的营销等。 但是点击进去之后，他发现所有的营销信息其实都是促销活动，包括买多少送多少等，即是以促销为导向的营销行为，而这些促销其实都是在打折，无一例外。他认 为，如果4S店解决了成本的问题，给客户带来更多的优惠，但营销职能只停留在促销的层面，那么这种营销对于4S店未来的发展并无多大益处。

■及时反省探索新路

李佳栋认为，未来在政策的推动下，同质配件和汽车零部件统一编码的逐渐推行在给4S店更大考验的同时，也给 4S店带来了机会，推动4S店运营能力的提升及成本的降低，从而为消费者提供性价比更高的服务。“政策对于经销商和后市场的影响是巨大的，经销商应该着重 关注，建议大家持续关注国家政策调整和落地，以便及时调整和匹配运营行为。”他说。

其中，李佳栋指出，未来经销商的配件外采可能会逐渐成为趋势，但在整车厂又将经销商的配件采购纳入考核方案的情况下，经销商应该以此建立相应的模型进行演算设想，以决定是否要开发其他业务，打开配件的获取通道。

此外，优秀的人才对于4S店的发展至关重要，当前一些经销商集团已经通过股权激励的方式留住人才。李佳栋认 为，在培养人才的过程中，经销商不能只依赖于整车厂的培训体系，而是应该加大采购区别于整车厂体系的培训课程进行内部人才的培训，加快员工素质的提升，从 而建立持续的培训机制和人才学习通道，积累并留住人才，才能提高自己的人才储备优势。

当前大多经销商集团都已经着手布局后市场，但模式千万种，涉及到的业务领域和业态也多，无法判断哪种更好。

李佳栋说，对于经销商来说，当前的后市场已经不只是展望，而是该进行市场策略的回调及修正了。目前虽然无法判断布局后市场的模式哪种更好，但经销商要及时进行自我梳理及反省，探索出适合自己的后市场之路。