二手车电商三国混战 天价广告砸出来个啥

    新浪汽车讯　2015年下半年几家二手车电商之间的广告大战，让人丝毫感觉不到资本市场正在经历寒冬。
长期以来，中国的二手车市场一直都处在混乱无序的状态，中间环节不透明、诚信机制无法建立，消费者也很难在市场上找到可以信任的二手车品牌。而互联网二手车电商的兴起，正是崛起在这一市场机遇与历史缝隙之中。
以优信二手车、瓜子二手车、人人车等企业为代表的二手车电商，在2015年下半年先后加入了广告投放大战之中。优信用3000万元拍下了中国好声音“冠军之夜”的60秒广告；瓜子二手车则在成立之后，即宣布一年之内将花掉10亿人民币用于市场推广；坚持口碑传播的人人车也一改过去的低调做派投放了5000万元的广告。
    这一轮广告投放大战与资本市场对二手车电商的追捧固然有关，但二手车行业当中至关重要的信任问题，是二手车电商在直接面对买家卖家时最迫切需要解决的，而取得消费者的信任，无疑要靠品牌形象的树立，这也是下半年来几家二手车电商纷纷重资砸广告的原因之一。
三家当中，瓜子二手车前身是赶集好车，今年9月宣布正式更名瓜子二手车，“瓜子”品牌对消费者而言，几乎是从零认知开始接触的，打响品牌知名度对于新生的瓜子而言尤为重要，从这一点来思考，也就不难理解瓜子为何要投10个亿砸广告了。
人人车今年8月完成C轮融资，由腾讯战略领投8500万美元，成立仅两年的人人车目前估值超过5亿美元，成长速度与前景都非常被外界看好，在11月开始了由黄渤代言的广告轰炸。
       三家企业当中，优信与人人车都选择了明星代言，优信二手车凭借财大气粗的底气，一举推出11位明星代言，触达人群极为广泛，品牌很快为大众所知悉，但略显遗憾的是，11位代言人各自不同的特点，分散了受众对优信二手车的统一认知。
人人车则挑中了黄渤作为形象代言人，从选择的代言对象看，影帝黄渤是出身底层草根、奋斗多年方才成名的实力派，这一形象与人人车追求的值得信赖的二手车电商的形象十分契合，效果也自然水到渠成。
媒体公开的报道中，优信二手车的广告预算在4亿以上，高举高打的广告投放方式，短期内寻找制造了轰动效果，“3000万鬼畜广告”事件至今让让人记忆深刻。不过出人意料的是，优信在巨额广告投放之后，一度出现网站宕机，可谓亦喜亦忧，喜的是点击量暴涨，忧的是准备显然不足。
    人人车5000万元的预算是三家中最少的，但效果同样不俗，采用了传统广告投放+互联网整合营销的方式。广告正片投放同时，系列鬼畜视频在网络走红，总播放量过3000万，洗脑效果可与对手比肩。
在广告之外，人人车还凭借较强的口碑传播（用户净推荐值NPS达75%），实现了较低成本的获客效果，通常就国际上而言，超过70%即为优质的口碑品牌。
从目前的百度指数来看，三家之间差距不大，都处于行业内一流的水平，优信、瓜子、人人车也分别都各自在某一时期领先于对手，这与各自集中投放的时间节点不同有关，不过瓜子二手车与人人车的投放金额比优信少，仅从百度指数来判断的话，后两家更加经济有效。
      　广告如何投放，与公司所处的阶段密切相关，赶集好车改名瓜子后急需品牌曝光，优信在模式转变后，需要提升C端的认知度，而人人车在服务与产品日渐完善后，通过广告投放可以保证较高的成交转化率。
团队构成也影响着企业广告投放的思路，人人车有相当一部分58前员工，承袭了来自58的广告经验，瓜子二手车则本身就是赶集好车的延续，两家都对传统广告语新媒体营销有着深入研究。
品牌广告投放对实际成交固然有直接的促进作用，但有时也会出现时间上的延迟。另外，由于各家的成交数据基本都是由企业自身公布的，统计维度与方法也可能会有不同之处，因此三家二手车电商在广告大战中究竟孰优孰劣，还需要一段时间的市场观察。
瓜子在11月公布，其11月成交额突破5亿元。C2C模式中，平均成交单价在10万元左右，可推断瓜子11月的成交量是5000辆。人人车公布其7月单月成交量为3000辆，截止到10月结束，人人车单月成交量已超5000辆。
优信对外宣布的数据中， 2014年二手车交易量为15万台，大概有3亿元的营业额，今年有望达到8亿元，鉴于其还有B2B模式，无法得知B2C部分的成交量。
三家企业的广告投放一定程度上都起到了教育市场的作用，这对于启动市场、共同做大蛋糕都有积极意义，艾瑞发布的《中国二手车电子商务行业研究报告》显示，2014 年二手车在线交易规模仅占二手车总体交易份额的3%，也就是110.27亿元，互联网对这一行的改造还仅仅是刚刚开始。
从长远来看，二手车电商的潜力巨大是毫无疑问的，令人纠结的主要是市场爆发节点究竟会出现在何时，谁能在爆炸节点之前完成战略性布局并坚持到最后，比一时间谁更风光更为重要。