汽车电商时代的“三角”博弈

2015年“双11”这一天离我们越来越远了，但这个全民电商狂欢节留给汽车行业的思考却一直没有褪去。有人说，在汽车电商“双11”屡刷业绩新高的背后是第三方平台、汽车厂商和经销商的三方博弈。是的，2015“双11”又一次把汽车行业对于电商的各种不同认识和见解“放大”。
    汽车电商的定位究竟应该是什么？汽车销售的有益补充抑或仅仅是实现信息均衡的媒介？它们的价值何在？是否解决了现有汽车流体系中主要矛盾和消费痛点？第三方平台真的是或者为什么能成为汽车经销商的竞争对手？经销商目前所面对的问题是电商造成的吗？
    画出的问号越多，我们就越会发现，中国汽车电商的探索之路“漫漫修远兮”。在2015“双11”过后，我们借着聚拢的人气，再谈电商背后的问题。或许上述问题的答案，目前尚未明确或清晰，但至少汽车电商已让汽车流通体系的种种弊端和问题越来越明显地暴露在我们面前。“双11”电商狂欢节应该还将继续，但在汽车行业不一定还能掀起一年高过一年浪潮。因为无论第三方平台、厂商还是经销商都明白，我们需要的常态化、可持续、健康的汽车流通模式。
    今年“双11”汽车电商大战的硝烟已经散尽，以汽车之家、易车和阿里汽车为代表的第三方电商平台成为了绝对的主角，创纪录的订单销量似乎预示着汽车电商正在大步流星地向前走，形势一片大好。
    然而，在电商平台介入汽车销售之后，原本属于汽车厂商和经销商干的活儿，现在改由厂家、平台、经销商一起来干，原来的“蛋糕”也由两个“人”分变为三个“人”分。这种局面透过今年“双11”电商狂欢节，体现得再明显不过。未来，三方将继续围绕用户、利益和渠道展开博弈，鹿死谁手尚未可知。
    厂家vs平台用户究竟是谁的？
    今年“双11”，由于各种优惠的让利促销活动，很多消费者被聚拢到电商平台上，成为它们的汽车用户。由过去汽车厂商的用户变为现在厂家和电商平台共同的用户，这对处在强势地位的前者而言是不是一个危险的信号？用户主导权万一丢了怎么办？
    对此，汽车电商研究专家翟东胜认为，“双11”的促销活动对汽车电商的发展是不健康的。短期的让利促销，损失的是厂家的利益，而消费者也只是一部分可以享受到优惠。这种“杀鸡取卵”的做法根本不能持续，也不是汽车电商走向常态化的方向。“为什么电商平台要搞让利促销？其实就是为了抢夺汽车用户，他们是有利益诉求的，一旦掌握了足够多的用户，就有了话语主导权。之后，便可能‘挟’用户以‘令’厂家。”翟东胜表示。
    罗兰贝格大中华区执行总监王欣指出，第三方电商平台如汽车之家、易车等从汽车交易发生前就开始掌握潜在用户，这种掌控力非常强，对厂家而言是一种潜在威胁。所以，现在一些厂家自建电商平台，目的之一就是为了保留一条通道直达客户。
    南京卓力汽车服务有限公司CEO黄小星不太认同上述观点：“目前至少有99%以上的汽车销量由线下4S店直接完成，汽车电商所贡献的销量极少，而且不是畅销车型。所以从短期来看，汽车厂商的主导权不会丢失。从长期来看，汽车电商平台如果可以发展为一个全新的渠道，它们的主导权也不会丢失。厂家的诉求是卖更多的车，谁能帮助它们，它们就会选择谁来卖，电商只是一条渠道，而不是惟一的渠道。用户主导权不单由销售环节决定，售后环节也非常重要，厂家可以通过各种方式与用户保持联系。”
    厂家vs经销商“由来只闻新人笑”？
    坊间有一种激进的观点认为，汽车电商会成为一种全新的销售渠道，而4S店由于存在诸多弊端，地位将会降低。厂家甚至会将最后的定价权交给电商平台，4S店将沦为交付中心，厂家与经销商的关系可能更不如从前。
    翟东胜批驳了这种看法。他表示，4S店渠道由厂家投入大量资金精心建设而成，不会说放弃就放弃。定价权也一直掌握在厂家手里，经销商只是在一个被允许的范围内和消费者谈价格。如果将来有厂家将畅销车型交给电商平台来销售，经销商利益受损，必然会破坏厂家与经销商的关系。问题的关键是最后的成交还得靠线下经销商，厂家必须慎重行事。
    在黄小星看来，在现阶段，经销商依然会保持自己的地位，畅销车型依然走线下渠道。不过，一些厂家已经在试水走线上渠道，但它们大多打着定制化改装车的名义，原因就是为了不破坏与经销商的关系。“从长远趋势来看，电商一定会成为一个新渠道，定价权的转移也在所难免。如果一个电商平台可以为厂家带来足够多的销量，车企为电商平台研发新车型、调整生产线都不是问题，定价权也一样。在这种情况下，经销商的地位自然不如从前。”黄小星说，“虽然不如从前了，但经销商会慢慢适应，原因在于它们巨大的成本投入和销售带来的利润已经不能成正比。没有利润甚至亏损，经销商放弃定价权是自然的事情。”
    平台vs经销商天敌还是战友？
    对电商平台和经销商而言，似乎从一开始就被定位为天敌，一方要颠覆另一方，目前线上下单、线下交车的O2O模式只是一种暂时的妥协。可是，不少经销商集团也与第三方平台积极开展合作。对经销商而言，第三方平台究竟是敌是友？“现在不少经销商和第三方平台打得火热，看起来像在赶时髦，其实是站错了队。厂家和经销商的关系决定了经销商应该依靠厂家自建的电商平台来做销售，而不是第三方平台。”翟东胜表示。
    黄小星认为，即使没有电商的出现，经销商的4S店模式也不可持续，新车销售环节几乎没有利润甚至亏损，它们的出路就是让自己变得越来越‘轻’，可以成为车辆的交付中心、售后服务中心。现在有了电商，对4S店也是一种解脱。
    王欣向记者表示，芒果电视旗下公司快乐购与汽车之家合作的汽车电商模式可以给汽车经销商提供启发。据了解，两家公司成立的合资公司芒果汽车通过整合全媒体、多通路、跨平台资源，打造“互联网+汽车”的电商新模式。双方还将在长沙打造体验式汽车生活主题馆，提供一站式汽车消费服务，实现从线上到线下的闭环。
    王欣认为，汽车生活主题馆可能成为一种新的卖车方式，线上引流为线下导流潜在消费者，多种品牌的聚集为消费者提供足够多的选择，结合吃喝玩乐的日常消费分担经营成本。相比4S店模式，汽车生活主题馆优势比较明显，汽车经销商可以考虑做这样的转型。