汽车后市场思维：把客户变为用户

    改革开放以前，汽车维修行业主要以各地大修厂的模式隶属于各地各级国营运输公司，是汽车运输的附属单位。改革开放以后，各地各种模式的修理厂发展起来。在20世纪90年代初期，市场中全部是化油器车，只有进口车和走私车装备了电喷系统。20世纪90年代末，在中国汽车维修行业协会和中国汽车保修设备行业协会的推动下，各地汽车行业升级转型，快速迈入了技术更新时代，也迎来了电喷车维修的转型升级时代。举升机代替地沟，烤漆房代替自然晾干，四轮定位仪、油嘴油路清洗设备、解码器等进入了普通修理厂。那个时代的两家代表企业分别是：深圳市元征科技股份有限公司——汽车诊断设备的推动者；珠海市笛威欧亚汽车技术有限公司——汽车后市场的黄埔军校，力推“打破封锁、资源共享”。在中国，超过10万家修理厂和4S店受到了这两家公司的影响。汽车保修设备行业快速发展，虽然产值不大，但是作为汽车后市场的支柱产业，在广州、营口、上海、北京等地形成了一批具有代表性的企业。通过技术更新和国际贸易，中国汽车保修设备已经成为了一个品牌。

    一、汽车行业的发展现状及应对措施

    汽车行业在快速发展的同时，也遇到了粗放发展的必然问题——产能过剩。截至2015年，中国内燃机汽车产能达到3800万，而市场需求只有2400万左右。与此同时，各地“大干快上”的各种电动汽车可能在5年内达到1000万产能。1995年，我国将汽车行业定为支柱产业，讨论道路建设的问题，考虑合资引进的问题。在保证中方控股的同时，希望拿市场换技术，但却没有得到技术；再接下来的声音是拿股份换技术，给国外投资者提升股份，结果也没有得到技术。几十年来，进口汽车的高价格保护了国内合资汽车和国产汽车的高价格，只是坑害了人民和国家发展。

    国务院审时度势，提出了不再审批内燃机汽车厂，全力以赴实施“电动车弯道超车”。同时，对涉嫌垄断的合资厂和4S店加大环保要求并对其积极进行反垄断调查。推出“平行贸易”，企图压低进口车价格，目的是进一步把合资车与国产车的价格打压下来，让消费者得到实惠。用发展电动汽车和平行贸易来实现弯道超车的同时，交通运输部等十部委联合发布了《促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见》，明确提出了我国汽车维修行业作为民生工程的意义，推动改革的步骤、措施和方法等大政方针。

    二、汽车后市场的发展现状及遇到的瓶颈

    1.用品行业

    进入21世纪，在国家产业政策的引导下，汽车行业迎来了突飞猛进的发展，背靠主机厂，拥有技术、管理、资金、配件、信息、服务等优势的4S店业态在资本和需求的推动下快速成为了汽车后市场中的主角。过去的15年，汽车后市场中除了4S店，发展起来的还有汽车用品行业，靠信息不对称和中国人第一次买车喜欢“装门面”等特征，这个行业初期蓬勃发展。而今天信息对称、电商普及，4S店引进新车改装、装潢业务后，这类美容店出身的汽车服务企业已经没有了高额差价的生意可做，大批都在寻求转型。卖会员消费卡的模式也成就了一批企业，但是这类企业不具有汽车维修的核心基因，只能在保养、洗车、美容、装饰方面做文章。现在，汽车养护用品也在中国发展起来，在管理上，其也可以归结到汽车用品的范畴。

    2.连锁经营

    在国内，关于维修服务连锁的模式已经发展过了好几轮，有500强国企做的，有民营企业做的，有挂欧美各种牌子做的，也有做配件、养护品企业做的，但是大家都没有达到既定目标。很多行业人士仍然在积极努力探索新的连锁模式，是各自做好自己的特长，还是维修、配件、培训、IT、加盟等方面综合发展，一直在试验中前行。但截至目前，没有一家做得成功的，这里需要说明的是，“上市”并不代表成功。

    3.互联网新模式

    进入2014年后，在移动互联网的推动下，跨界的年轻人用上门洗车、免费洗车、上门保养、在线购买配件去线下特约店修车等创新业务企图取得突破，但到目前为止，仍然没有取得成功，最新的消息是，这些找不到门路的新企业想自己投资兴建线下门店。

    三、制约汽车后市场发展的关键问题

    我们一直在问，为何号称拥有40多万大小企业、400万从业者的汽车后市场，竟然没有所谓的成功企业，几个上市企业也经不起推敲。如果有人说米其林的驰加连锁成功了，那只能说他不懂驰加的模式，驰加只是世界第一的轮胎公司的物流终端渠道，不是严格意义上的连锁。在世界500强的排名里，排在前20名里的没有汽车厂，只是BP、SHELL这样的耗材商和轮胎商，问题到底出在哪里？

    1.汽车知识不普及，行业相关标准陈旧

    目前我国大多数消费者都是第一代家庭用车车主，拥有的是第一辆车，甚至是第一次摸车。因此，我们的汽车社会没有成熟，大部分人不懂车，大家需要建立信任的渠道和平台评价体系。汽车维修行业的国家标准，使用的还是1995年的标准，建议中国汽车维修行业协会联合有关单位尽快推出新版汽车维修国家标准。

    2.社会不给“技能”买单，企业不被车主认可

    由于历史原因，在中国，人的价值不被承认，汽车服务行业工时免费一直被行业内部诟病。大家一致认为，以后的市场是用国家标准的同质配件和互联网技术手段把配件价格打压下来，把技工的技能价值提升上去，认可劳动者的价值。另外，由于信息不对称，加之车主对汽车专业知识不了解，车主往往被消费或者被过度消费，一些不良企业甚至形成了提高“客单价”的套路和方法。一方面社会不给技能买单，另一方面一些企业想靠“技能”赚钱，形成了恶性循环。在媒体的炒作下，一些修理厂成了害群之马，作为为车主提供行车安全保障的修理工没有社会地位，汽车服务行业给人的印象要么是“脏乱差”，要么是“高大上”宰你没商量。社会中缺乏车主认可的、便捷的、价格合理的汽车服务行业形象。

    如今，传统汽车服务企业，早已不存在让外界眼红的50%左右的利润，净利润能保持在8%～12%就非常不错了，假如考虑了合规经营和员工福利，那么这个企业基本就没有多少利润了，一个靠压榨员工劳动力的行业是没有前途的。企业里，教会徒弟饿死师傅，发展到一定阶段，有能力的人才自己去创业，可能带走客户。而且，企业发展到一定阶段，收益稳定了，没有了前进的动力，下一代不愿意接班，行业也就没有了出路。

    客户的开发与维系成本高企，投资人缺位的所谓正规企业人才流失严重，投资人直营的企业老板时间成本太高。传统的电话、短信模式失效后、大家尝试过OBD、微博、微信模式，都没有达到效果，单独做汽车俱乐部更是难上加难。

    四、如何解决汽车后市场中的现存问题

    汽车维修服务行业的问题既然出在了消费者与技师身上，那么如何解决这两大问题呢？

    1、用移动互联工具把客户变为用户消费者想要什么？便捷的服务、放心的品质、高价值的体验。

汽车服务行业要想真正在移动互联时代实现升级转型，必须考虑客户的三大特征：刚需、高频、真伪，才能把客户变为用户。

    刚需分析：救援、保养、保险业务、维修、装潢、洗车美容、代驾、车务代办、自驾游、品味生活、停车等。

    频次分析：停车、洗车、品味生活、代驾、保养、自驾游、保险业务、车务代办、维修、救援等。

    真伪需求：愿意付钱的是真需求，比如救援，但是提前购买救援的需求就是伪需求；洗车、装潢看起来是刚性需求，但是不做也可以；确实需要洗车，但是你让我去10公里以外的地方洗车，就是伪需求；确实需要便宜，但是不能保障品质和信任的，就是伪需求。

    过去的一年，嘈杂与烦躁的一年，汽车服务各种电商平台、洗车平台等模式都是花钱取得线上流量，用补贴的模式获得客户，希望取得大量客户后，变客户为自己APP的用户，最后形成客户习惯，培养客户在线上购买汽车用品、零部件、保险等，再到线下的企业去安装。这样的模式小看了线下精明的汽车修理店老板，这些一线打拼出来的老板们，刚开始迷茫不懂，认为人家给送客户，好听点叫导流或者集客，应该感谢呀。最后发现都是自己周边的客户，最重要的是要抢自己的生意，因为行业本来就是靠卖东西赚钱，服务基本相当于免费。汽车后市场做过经营的都知道汽车服务行业机修和电工只够成本，基本是靠钣喷获取利润。如果电商把东西卖了，自己只干辛苦活，传统服务企业没法生存，于是出现了行业中的各种联盟，企图抵制电商，另一方面希望以集采的方式降低成本。有人笑称这些联盟都是乌合之众，因为没有股本的约束，没有共同的愿景和目标，集采的量太小不成规模，上游不配合；有利益都来，没有利益找不到人。其实这些企业的首要任务不应该是抵制电商，而应该在移动互联时代找到自己的位置，思考如何利用移动技术，构架自己的电商平台，在圈住老用户的同时，利用移动互联吸引自己区域内的目标客户，然后把客户变为用户。OBD硬件捆绑的几轮玩法失效看不见希望，在微博微信中的企业公众号被淹没，客户体验也不好，这都证明了企业一定要具有自己独立的APP来黏住客户，不只需要解决刚需的问题，还要解决打开频次的问题，同时不能骚扰客户。

    如何才能把客户变为用户？提供以下几点建议供参考。

    (1)汽车服务行业要解决会员卡、消费卡、活动、积分商城等客户年度问题；要解决支付问题，钱直接打到企业自己账户的才是真电商；所有与车和客户相关的变动与提醒都应实现自动推送。

    (2)用社会认可的、车主需求的功能以及区域内异业联盟给客户带来体验，提高客户使用频次，才能把客户变为用户。

    (3)解决车主不懂车的问题，建立能够让车主自己快捷建立的汽车维修健康档案(图1)或者标准接口，打通企业在用的各种管理软件。

    (4)满足客户刚性需求的同时保护自身力益，比如救援，只有出了自己企业的势力范围，才可以分享给非利益关联的，被认证的同行按照标准来操作。

    (5)企业的所有业务，维修、保险、二手车、俱乐部、消费卡，全部放到平台上；礼品领取、在线限时优惠购买、活动报名、企业公告自动推送，市场部门快速低成本高效运营；二维码收银，减少收银人员与客服人员的繁琐无效劳动。

    无效的客服与无能的市场是汽车后市场的短板，用移动互联网工具可以轻松补上短板。如何把售后与二手车无缝连接起来，让每一辆在用车的车主都变为潜在二手车买家和卖家，是未来汽车后市场的盈利点之一；如何把每个流动的车变为随时可以用的现金，是未来的发展方向之一方。以上这些，都是移动互联的未来。对于汽车后市场的单店和连锁企业，应该用移动互联2B2C工具APP培育车主，提升客户服务价值体验，提高客户忠诚度，把车主消费者变为企业的移动互联用户。这样的企业在以后的行业进步中才能找到自己的角色定位，与行业保持同步发展。

    2.提升技师“技能价值”的认可度

    如何才能提升技师“技能价值”的认可度？答案很简单：让有能力的、技术达标的、有经营眼光的、能筹集基本启动资金和粉丝客户的技师团队尽快成为行业中的企业家。

    虽然汽车维修行业老板们很多是技师出身，一般都经历过痛苦和无奈，大概需要5年到10年才能有一个比较不错的基础。但是他们大多数都和防贼一样防止自己的技师带着客户离开去独创事业。4S店的服务经理们、技师们、客服经理们与修理厂出来的精英们自己创业成为老板是历史的必然，怕的是这个过程比较艰难，现在的环境，从房租到用工成本，从客户到法规，都对汽车服务业提出了严格的要求，所以很多团队有想法却迫于现实难以成功。

    标准的物流、技术、设备、门头、服装？老套了，如果这样能可以，很多企业早就成功了。现在还有人说自己开发了一套CRM(客户关系管量)或者ERP(管理软件)，把这个当作宝贝，在15年前ERP还可以玩概念，现在只能说CRM和ERP是内部管理，是工业时代的管控思维，都是最基本的东西，根本不是移动时代汽车服务企业成功的核心要素。移动时代需要的是把客户变为用户，讲的是高频互动、良性导入，是服务而不是管控。

    五、如何让更多的从业者取得成功

    如何才能让更多的行业经营者和创业者取得成功？答案是用众筹的模式帮助这些有想法、有能力的年轻人尽快实现梦想，用最短的时间实现公司成立、资金够用、客户稳定、良性扩张。

    对于行业，我们希望有合格的技师做老板，希望行业得到社会认可，技师技能价值得到体现，整个行业能够良性发展。400万从业者，近2亿客户，很快超万亿的市场，产生10家优秀的上市公司都不多，机会很多，但你能否真正把握与参与？