汽车电商仍未褪去虚假繁荣

    意料之中，在汽车电商（本文特指新车电商）的“双11”第三年，在各大平台的亢奋发力下，新高纪录再度诞生，形成 一片数百亿元规模的繁荣景象。同样也在意料之中，“节奏”没有发生变化：汽车电商们的各种“晒单”在掀起一阵舆论高潮后快速回归平静——甚至平静地谁都不 想再提“双11”这事儿，人们将关注的焦点又齐齐转向了2015广州车展。

    热闹过后，“双11”对于汽车电商们来说，依旧是一场狂欢，但也仅仅只是一场狂欢。相比数码、家电、快消等电商,汽车电商仍是块难啃的骨头。原因是什么呢？

    要想解释清楚这个问题有些难度，那就让我们回到问题的起点，站在消费者的角度去想一想，消费者购车时的需求有 哪些？笔者以为，首当其冲的是“货源”——想买什么车都能买到，或能提供满足基本需求的多种品类和选择；其次是“经济”、“便捷”——价格公道实惠，交易 流程快速简单。而在“货源”、“经济”、“便捷”三个关键词上，汽车电商的表现如何呢？

    在“货源”上，我们可以看到，尽管越来越多的汽车厂商“触电”，试水网上卖车的销售方式，但普遍难以拿到优质 车源，大多只能选择库存车、滞销车在网上甩卖。小品牌、小众车、老款车、库存车，成为电商平台销售的主流车款。显然，消费端在此方面的需求，有相当大的部 分难以满足。

    在“经济”上，限量秒杀、抢购只能算是营销轰炸的噱头，往往只有极少数消费者才能享受大幅优惠。当多数消费者 尝试下单时，页面上显示的价格与终端经销店的实际售价相比差距并不太大，一般还附加一句“汽车是大宗商品，不提供无理由退货”，定金也不能被退回。有些看 似便宜的车型，配置与线下4S店有所差别，还需要消费者自己判断是否划算。当然也有车企尝试将新车投放电商平台提前预售，但一般也就发挥“吊胃口”的作 用，真正走量还得靠线下经销商。一些电商平台试水“一口价”销售，但也多是“特供车型”。也有一些电商平台尝试通过汽车金融手段另辟蹊径，但受限于消费习 惯以及金融服务能力、信用体系搭建，需要时间培育。

    从总体看，电商平台基本是靠“节日营销”和“活动造势”才能博得更多眼球，其中就包括“双11”。消费力短暂且集中的几次释放，成为其全年销售业绩的重要决定力。

    在“便捷”上，这是对汽车电商资源整合能力的重要考验。线上订车、线下交付的模式摆在那里，因此线上改变的只 是支付形式，验车、上牌、保险、售后等还得依赖线下。通常情况下，消费者在线下购车时需与经销商完成一系列的步骤，包括沟通、确认、成交以及后续的提车过 程，哪个环节没做好都可能会出问题。网上卖车又何尝不是，收了定金就一定转化为实际销量了吗，很难说（但往往一些平台在进行数据统计时这块是模糊的）。实 际的成交高强度地依赖厂家和经销商的配合，以及线上、线下各环节的衔接。

    当然，我们看到，不少汽车电商也意识到了这一点，纷纷发力线下。比如，阿里汽车与多家经销商集团，以及知名快 修连锁企业合作，建立“车码头”服务标准和体系，力争让用户享受高品质提车与售后服务。易车全面启动服务保障体系，在新车和二手车领域都推出车顾问服务， 致力于提升用户的买车体验，同时在全国多个核心商圈购物中心开展线下专场促销等。但这样也带来了疑问：汽车电商的运作方式越来越“重”，和传统经销商形成 的错位竞争必然大于合作，一方面激化流通领域的矛盾，另一方面也对自身的盈利提出更大的挑战。

    于是，在现阶段，对于消费者来说，网上购车不是刚需，也难以成为首选渠道，同时很难形成黏性和忠诚度。对厂商 来说，汽车电商只是定价策略的延伸，帮助实现信息均衡，挖掘消费需求，却难以实现销售显著的增量。而对于汽车电商来说，在价格、物流、体验的多角度并未显 示出明显优势，本质上干的依旧是信息搜集与传递、团购促销等事，却怀有颠覆行业、变革渠道之心。在此背景下，“双11”短暂的繁荣难以赢来普遍的价值认 同，汽车电商常态化的目标还需漫漫长路。但不管是厂商还是汽车电商，都应该思考新环境下如何定位与协同发展。