易车公司刘曦：汽车后市场的蛋糕该怎么吃
2015年11月19日由易车公司举办的2015中国汽车经销商高峰论坛在广州长隆酒店举行。易车公司车主卡业务中心总监刘曦作了主题为“汽车后市场的蛋糕和蛋糕理论”的主旨报告。
以下为发言实录：
谢谢各位。在座的我放眼望去，我看到了很多的老朋友，广州我经常来，，我们在下面还深度的交流过，我就直切主题，我很清楚你们想要什么，你们想要的就是“吃蛋糕”。我们究竟怎样吃蛋糕，用怎样的方式来把蛋糕吃掉。
我今天分享的主题是汽车后市场的蛋糕和蛋糕理论。
首先，还是由数据切入。我们看看，每次我们说道汽车后市场的时候都会想到一句话，在很多的论坛和峰会上引用的就是“这是一个最好的时代，也是最坏的一个时代”，为什么这么说，我们看数据。
首先中国汽车的保有量，在座的各位都是4S店的店主或者企业的负责人，你们很清楚你们现在面临的是什么，卖车市场已经饱和了，到2015年，基本上汽车保有量已经达到了1.63亿，这么大的基数，释放出来的购买力是什么？到了2015年会达到8100亿元，到了2017年会达到14742亿元。所以这个时候又有一句话，“汽车后市场已经成为了蓝海”，在这样的蓝海面前，在这样风潮面前，猪都会飞了，这是上半年经常回想在耳边的话。
经过半年的沉淀，我们的行业精英们真正践行的时候，我们发现也许童话并不是那么美丽。我们再看实际情况，对于我们汽车经销商和集团的人而言，蓝海真的是那么蓝吗？不一定。
我们先看一下2015年的流失数据，保内客户已经流失到了21%，去年我跟各位分析汽车后市场业态的时候我记得才是19%，过保客户是42%，基本没有变，小幅增加，我个人认为最主要的流失的原因是什么，我认为是人的问题，现在我们面临的用户是我们最难忽悠的一匹人了，因为他们已然不是站着就能把钱赚的时代的用户了。傻白甜那个时代的用户已经过去了，现在的用户每一位随时可以掏出智能手机，随时可以利用4G手机实现人与服务的连接。4S店最大的优势是什么，是我们的服务质量，是我们的服务人员，他们拥有十八般武艺，但是现在对不起，现在用户不用到店，他在网上的时候就有可能已经流失掉了，用户已然失控了，我认为移动互联的发展才是导致用户流失的关键。
这是我们对打了将近10年的快车连锁，2015年有60万家，他们是有狼性的，没有底线的，这60万的工农民兵们，随时掏起枪来就有可能抢我们的用户，最可怕的还是总理说了“互联网+”——他们已经形成了一种势力与我们对干了。
随着互联网的发达，我们发现，原先做互联网很好的不做了，开始做O2O了。截至2015年10月底，有37笔融资累积融资金额达到200亿元，我给他们的定义是“搅局者”，他们并不知道的“革命者”。上午的论坛我也分享过，我们可以看到，实际上他们并不能根本的撼动经销商本身的利益，但是因为他们的加入，这会保持一个恶性循环，就是上午提到的，原先用户提到以前一个保养1200块，现在可能觉得也许400块就可以做一个保养了。从长久的利益来看，因为这些“搅局者”的出现，导致这些用户越来越难伺候，会打破长期以来4S的价值体系以及服务体系。因为新势力的加入，我们不得不陷入价格竞争的泥潭，导致的结果就是我们的利润在下降。所有的4S店都知道，我们的售后和保养的利润率降低到了20%，利润缩水了一半，对于我们经销商而言，这片海也许没那么蓝。
说到了真正的蛋糕，我们手里有几张牌，店总们肯定清楚，我们能够提供用户什么样的服务，我们都清楚，甚至我们可以直接拿出本地的店的数据进行对比，进店也好、洗车也好、保养也好，那块牌才可以实现我们利益上的目标呢，我们直接说一个结果，我个人认为，真正的利益蛋糕对于经销商而言应该是，我们想为什么，卖车是一个重要的开始，我们对表的路边点以及O2O的公司我们的真正的竞争力除了我们的服务之外，就是所有的用户发生关系的时候是和我们发生关系，我们拥有的是“初恋”我们就要把我们的“初恋”用好，因为我们首先跟他发生关系，我们要留住他，这样我们才能对我们的目标任务输出利润率更高的服务，我们去挖掘，我们用户的社会价值。我们看这么多的服务项目，实际上都是表象，我们手里真正拥有的王牌不能被革掉的王牌，而是跟用户产生的“初恋”也就是客户关系，才是我们真正的蛋糕。
上午的时候行业精英也在分享这个概念，客户关系可能会颠覆整个行业的概念，早前我们更关注的是另外一个词“数据”，我们都会有自己的一套数据系统，但是现在，所有的服务已经直接推送给客户面前的时候，数据真的那么重要吗？我认为数据远没有客户关系重要，数据和客户关系变成我们拥有客户人本身的重要的两个因素。我经常举一个例子，大家会迅速的理解为什么客户关系比数据重要得多，早年我做广告，我有幸拥了一个女明星的电话号码，加上这个人各种的照片陪伴了我十几年，不知道这个女明星会不会来北京再使用这个号码，但是我从来没有联系过她，她也不会觉得我关注了她那么多年有什么感动的，这就跟我们的目标用户是一样的，我们的目标用户，我们都有他们的电话，但是我们拥有用户关系吗，转化不了，这就是我想说的客户关系的重要性，这才是我们经销手里握着的王牌，这也是我们将来要做好客户关系的重要原因。
我们现在说蛋糕了。是这样的，蛋糕我们要怎么吃，这里我们就说的是术和道。
我们首先说一下如何优化我们的术，让我们吃到我们的蛋糕，今天上午的时候已经说了我们术上的方法，比如说建立人的接触点，建立营销服务阵地，所以为什么分论坛开篇的时候要请到王可欣总来分享微信，刚才我开微信群的时候已经满了，这就是生态的魅力，因为现在用户的使用习惯已然已经在微信上，谁还发短信，阵地在哪，我们要接触到我们的用户，我们首先要知道用户在哪，第二步才能持续的跟用户发生关系。单身男女的你们应该都会用摇一摇，这就是接触点，然后接触点我们开始聊有没有兴趣点，晚上一块吃饭，男生你们也许都会，放到维护用户上也是一样的道理，首先你们要建立接触点，为什么我们选择在微信平台上，这是一个重要的原因。
建立了接触店之后4S要增加的东西是什么，就是运力。以前我们说我们太牛逼了，我们店在哪，占地多大多大，我们可是亚洲第一大店，但是到了现在，是这些光环反而成为了我们的包袱，对不起这个包袱背不动，走不了，用户的需求不仅仅局限于你的服务半径里面，有可能也想获取相应的保养服务，这时候怎么办，这时候你几万平的厂房你的服务区反而成为你的拖累，所以你要增加你的运力，增加你的服务半径。
我在跟很多经销商聊的时候他们都在使用什么办法，很多集团玩得很重，用资产模式，好，既然我覆盖半径我看顾不了这些用户怎么办，我去看我覆盖不到的快修连锁，然后在敌人的营地里面扎一根钉子，可以这么搞，但是这么做成本太高。同时，第三我们提升的是服务频次，刚才提到，我们如果都能达成共识，人才是接下来战场上我们应该吃掉的蛋糕，持续和目标用户发生关系，将成为我们的4S店重要的课题，只有发生关系了你才会知道你的用户需要什么。
上午的时候有一个非常到位的比喻，就像你和你的媳妇，如果一年你们只见两面，对不起，也许二胎这事就是别人帮忙了。我们也分析了经销商其实在这个事情上持续发生频次，看看经销商手上有什么牌，你们都清楚，最高频的就是保养，保养有多高频，哪都限行，哪都堵车，所以比例已经下降了，你最重要的资产一年只见两次，两次的结果是什么，不流失才怪，所以经销商很多也在想，并且建立了自己的洗车团队。
其实性价比很低，你们也许是很多模式的践行者，你可以算一下，利润减洗车成本，也就意味着你获得100个订单你就赔100单。
我们说了术，再说道。
今天我能分享大家的“道”上的价值观就是由对抗变融合。我们要搭建一个全新的后市场服务生态体系。
怎么做第一是胸怀，我们是4S店，我们是高大尚，你们都是市农阶层，这个时候我们可能需要整合服务，我们与其建立服务团队来提升用户的频次为什么不去合作，为什么不在最美丽的时代也是最糟糕的时代，我们一起去服务用户，一起抱团过冬。
第二是价值观，以利润为导向，剥离不良资产，如果些阵地守不住，做了就是赔钱，有些4S店的老总都知道，他们会拿你们与外面的洗车进行比较，然后投诉的话，不如我们把这个不赚钱的资产剥离出去，我们就大力的发展永远不会被革命掉的，比如说保养，这样我们就去掉不良资产，留下赚钱的资产，像金融类的，保险类的，利润率都在60-80%，在缩减成本的同时最终实现我们的盈利，也许，在这里，我阐述的第二个价值观就是蛋糕理论，如果想吃蛋糕，就要有蛋糕理论，在座的想知道什么是蛋糕理论，我一个人吃麦克风这么大，100%，当我们做这么大的时候，我只占50%，那要比我今天拿到的蛋糕大那么多。这是我第二个理论，蛋糕理论，只有蛋糕理论才是践行互联网+
易车也在构筑蛋糕理论生态中践行。今天上午的时候也介绍了我们的车主卡产品，我再简单的介绍一下这个平台，这个平台是能够覆盖车主用户用车寿命周期的平台，如果在座的是车主的话，用车过程中的所有服务都可以通过关注一个公众号来实现，所有的问题可以通过这个公众号来问，我们有专业的团队来回答你的所有问题，包括你所有的洗车或者保养问题都可以通过这个平台来呼出服务，我们想通过这个平台建立一个生态，这个生态里不仅仅有经销商。现有的客户，让他留下并且持续的发生关系，人性就是这样，家里有一碗饭，但是永远想着锅里的那一盘菜。引入低门槛的服务，提高用户接触的面积和频次，最终实现用户在这个平台上获取服务，而这个平台对于经销商而言，就是我们期待依旧的看着锅里的部分，这部分是可以为经销商带来增量的。
这是我对后市场行业的一些个人理解，最后是车主卡的二维码，今天我觉得王可欣总开了一个很好的头，拉了一个群，密码是1119，车主卡也会在现场回馈所有的听众，以及后市场行业的精英们，你们大部分人都是有车的，现在关注易车的车主卡，我们将为大家提供一个神秘大礼包。
