互联网加速渗透汽车后市场 服务模式需认清

  新车购买两三年后，车辆的保养将成为车主的主要消费。近些年，私家车主日益年轻化，这部分群体对于车辆的个性化需求越来越多，尤其对汽车内饰从材质到样式的要求也越来越高。

业内人士指出，随着用车经济日趋丰富，消费重点正在发生变化，这将会引导中国汽车行业售后服务市场向多元化方向转变。此外，更加值得关注的是，许多国际性汽车售后服务品牌也已全面进入中国市场。从当前的汽车销售利润来看，其重点已经从前期转移到后期维护，有70%的利润是从售后服务中获得的，目前国内已经呈现了售后服务市场的全面发展态势。

    过去10年，中国后市场车间里最大的变化是增加了更多高科技诊断设备，比如车载电脑诊断仪、四轮定位仪、专用示波器、专用电表、尾气检测仪等 等，4S体系普遍已经具备电子配件目录、网络化维修资料、智能诊断系统，一些厂商已经具备了远程诊断系统。随着移动互联网的爆发，车主对线上服务咨询、询 价、发现最优服务商的需求在增长，这使得很多风险投资开始向后市场的O2O投资。主机厂、汽车门户和垂直网站、中小创业者都已经在尝试建立自己的O2O网 站，试图建立配件商、服务商、车主的B2B2C平台，由于服务的非标准化，这类平台会受限于区域，短期内恐怕都难见全国性的成功范例。

随着新车销售放缓，主机厂的4S扩张也遇到瓶颈，盈利能力下滑困扰着大多数4S店总。由于配件供给受制于厂商，4S店内的服务盈利能力必须定位 高端用户群，这部分用户的品牌敏感度很高，虽然售后服务可能会贡献50%以上的利润，但如果未来不走向互联网，4S的售后基本无力进行服务品牌营销。

互联网在客户、服务商、竞价等领域可以发挥资源集约化优势，这使得困扰后市场的众多问题有可能得到解决。由于已经质保期外的存量汽车规 模已经大于新车和质保期内车辆，而这部分车辆的服务需求更强，互联网连锁服务体系一旦成功，有可能逆转5%的4S店获得50%的后市场服务利润的现状。

    随着车联网的发展，车辆的电子系统越来越复杂，虽然可能导致故障率增加，但更重要的是，主机厂借助车载电脑和传感器，可以预先判断故障，这会大大降低非正常故障的发生率。保养和维修的智能化、个性化会改变现有的4S服务模式，但前提是厂商愿意迈出这一步。与此同时，由于车辆正越来越像一个会跑的电脑，这使得它发生故障的概率在增加，智能化、及时的维修服务变得重要——车主对车联网系统的软件服务要求、频率，可能高于对车辆本身的服务要求，大量的抱怨可能由此而来，主机 厂需要为此做好准备。

    相对于其它行业，如餐饮、3C或是服装业，汽车后市场的目标客户是最明确的，我们看到路上的所有车辆，理论上都是目标客户，这些客户就在离我们最近的地方，但大多数公司仍旧沿用互联思维进行营销推广，陷入思维定势。直接通过电子商务模式兜售汽车用品。电子商务的销售方式很适合标准化程度较高的产品。受限于物流，大件商品较难投递。受限于地面服务，只能局限于汽车装饰和油品为主的小件快消产品。难以覆盖最刚需的大部分汽车快修保养品类。

    客户可以自行购买的产品较少，复杂的产品系列让不少车主忘而却步，专业知识的缺乏导致选择困难更甚。最关键是担心售后服务，很难保证不出现问题，如火花塞的热值不匹配，或是汽车本身有问题，换上新产品后出现问题。一旦出现问题，就可能出现商家和网站两方踢皮球，责任判定和解决方案求告无门。所以，如果不能有效对线下服务商进行有效约束或消费流程责任判定不清晰，汽车后市场的互联网模式的价值就不会稳定。

互联网模式如果只从线上着眼，做再多功，也只能是事倍功半。因为其所涉及的产品面非常有限，相对于传统的汽车后市场产业链，顶多算是一个辅助工具，基本可以断定其潜在市场的占有量会非常有限。

    汽车后市场类网站的主要入口类别有三种：一是汽车产品的名称，如机油、滤清器等;二是车型，即奔驰宝丰田本田等;三是服务名称，如大保养，小保养等。用户按相应的选项进入，并选择合适的产品进行购买。大多数车主对车的认识，远低于预期的那么高。所以，最好的办法就是，把车主当做只知道自己开的是什么牌子的车就好。甚至排量神马的，都是未知的。

    汽车后市场的产品利润较大其实是一个假像，真实原因是单品需求规模小、需求时间不固定、信息不对等;落实在单位人工和单位时间上的利润并不高，由于可替代性强，对客户价值不大，又面临线下的服务店的竞争，因此目前的高利润并不代表高价值，持续性有待观察。