汽车后市场启示录：用品电商别光说话不走路！

    汽车用品电商销售化的趋势，不仅大家看到了，更现实层面则是用品商不断感受到传统销售渠道的挤压、终端服务商(4s店除外)的精品销售虚空化、整合商的电商商机突围，所以跃跃欲试者众多。

　　今年“双十一”电商节的惊人销售额，更让人急了眼，用品商、服务商可能加速电商化，不过，千万不要乱了分寸，不然扎进去是钱，出来是教训，说不定还不明不白。

　　笔者身边就有两个典型的小案例。他们都是当地具有规模的终端服务经营者。一个始于2000年代初，在公司网站主推“用品商城”，认为公司应在“销售”模块突破，结合服务店网络拓展;一个在2011年组建5人的网销部，认定“线上线下”经营方向，打算整合上游的采购资源，不过，前者静悄悄，后者5个月后解散。

　　电商基本逻辑是什么?

　　“跟风”病容易让决策者被发展趋势所诱惑，曾经的“成功”让决策者忘乎所以，对电商无知。

　　1、用品网销平台如何聚客?

　　电商市场就是赢者通吃，只有老大老二老三，甚至老三也艰难，这是电商行业公认的道理。

　　作为综合类的电商平台的京东、淘宝、凡客，他们不但拥有先机，还在于背后烧钱，所以他们占据了消费者的网购优选位置。反观后市场之企业网销平台，无论行业综合类的车品网还是细项类的车饰网，小打小闹跟风，知名度有限，消费者粘度更是无从谈起。

　　2、哪些汽车用品适合电商?

　　汽车用品种类繁多，但电商发展路存在致命缺陷：

　　缺产品质量标准，网购消费维权不易(店购索赔相对容易);

　　品牌化集中度太低，不象数码、衣饰等;

　　部分产品直观感差、难体验(使用一段时间后才能慢慢体验)，不利消费者网购选择;

　　好多汽车用品涉及较复杂的施工(行内讲属于项目类，比如汽车配件、隔热膜、美容品)，在车主依赖店面推介、服务的现状下，假如低价网购但高价施工服务肯定不受车主欢迎。

　　当下尝试的基本战略预判

　　好多人喜欢战术，认为战略虚无缥缈，但果真如此?道理常说：方向错了，一切努力白搭。笔者预判：

　　1、渠道电商化

　　以当下综合店或杂和型连锁的终端服务企业的规模实力开展用品网销，顶多是增加有限销售，顶多是渠道策略但绝不是市场转型，说白了就是触网而已。

　　至于渠道服务商比如汽配城用品城等为进场客户开办的用品网城，其在展览直销、网销平台、渠道变革三重冲击下，也只能是点缀性，其催生销售作用有限，委实吃力不讨好。

　　行业综合类、专项类用品网销平台，假如缺少推广大动作营销大思路，不借烧钱上位，被淹没在社会海量信息里无可避免。

　　而用品商进驻天猫、淘宝、京东、1号店、凡客诚品等热点平台，笔者查过有关资料，无论排位版面和销售数据都属于小儿科，显然这是销售量补充，是渠道策略改变的前奏。

　　2、产品电商化

　　不少人说，配件标准化强，可以网销，也有企业在尝试，都是行外人说糊涂话做糊涂事，其实，配件市场不但繁杂无序，而且更要命的是涉及车辆故障诊断、维修服务。而美容类产品和深度护理产品，只要尚不流行DIY，还是走不了量。

　　用品电商，路在何方?

　　路就在谈论中、摸索中前进，可谓边谈边做、边做边谈。

　　1、完全电商化

　　不涉及复杂施工的某些类别产品，比如装饰类的坐垫脚垫、护理类的冷却水、清洗剂、清香剂等、精品类的挂饰、香水、旅行包、打气泵、行李箱、急救包等。它能完成传统销售渠道的转型，企业只走量，可以放弃打造产品品牌，但要按照电商思维操作。

　　2、销售二条路

　　线上走量或补充，线下打造品牌或要利润。这类产品较多，操作空间大，比如标准化的轮胎机油电池、脚垫坐垫等(销售与安装分离，消费者权益责任容易界定);品牌化个性化产品，如皮具箱、汽车香水、挂饰件等。不过，销售价格成为棘手问题，苏宁暴露的问题很大。

　　3、O2O模式

　　网站相对容易激发购买欲的具消费成熟度或独特卖点的产品，比如隔热膜、改色膜、电子产品等，厂家和整合商都能操作。不过，这里的挑战最大，包含电商部分、配送体系、网点布局、监管体系、职责界定、法律处理等。

　　线上线下模式应具有高层设计和战略布局，比如电商订单部分应快速推广，线下服务应快速网络化，抓好线上线下链接点，而前提必须有赢利模式透过融资才可能。所谓的尝试，慢慢探索往往死掉在“以为”。