服务中心 |中汽联智库
赵幸芝：企业如何实施品牌战略与决策规划
文章来源： 添加人： 更新时间：2022-05-13
企业如何实施品牌战略与决策规划
——在2022中国汽配品牌强国论坛上的致辞
中国机动车全产业链备案追溯中心主任
中机维改交通信息管理中心主任
中机维改人才服务中心主任 赵幸芝
各位领导、企业家朋友们下午好！
首先，感谢中汽联秘书处、中汽联主席团领导以及参会企业家朋友们，对第三届中国汽配品牌节的支持与关注。
品牌强国的国家战略下，由中汽联组织的 “2022中机维改杯 第三届中国汽配品牌节”如期召开，为中国企业品牌战略与决策起到了重要的引导推广作用。
对此我代表“全国机动车辆交通信息管理公共服务平台”和“全国机动车全产业链备案追溯信息公共服务平台”的主办单位，向“汽配品牌节”的主办单位及组委会表示由衷的感谢。
今天我分享的是：企业如何实施品牌战略与决策规划。
从上世纪80年代以来，我国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后，业内人士也都预言，中国企业将面临的是品牌战，而不是价格战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间。随着经济的发展，企业之间的竞争日趋加剧，品牌效应在市场中的重要性越发突出。品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索，更以其独特的个性在消费者心目中建立了根深蒂固的形象。
不同的企业品牌，各自建立的特定品牌内涵，决定了产品在消费者心目中的地位，决定了产品在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者头脑中的待选产品品牌，或者成为消费者首选的产品品牌。我国缺少的是世界知名品牌，中国品牌的发展也存在盲目性，许多企业对品牌效应的重要性，还仅停留在初级萌芽阶段，而国外市场对品牌效应的重要性日趋重视，必将对中国的自有品牌产生强大的冲击，中国对品牌战略的重视以及未来发展，已经达到刻不容缓的地步。
自改革开放以来，我国就高度注重推进品牌战略，在我国的品牌战略体系中，先后构成了“中国产品”、“中国驰名商标”、“中华老字号”等系列评选，并对入选品牌，施行了特殊维护和优先支持等多种鼓舞及激励政策。
我国品牌战略，经历了40余年的演变进程，大约经过了四个阶段：第一阶段从1978年到1991年，中国的品牌经济处在启蒙阶段，企业关于品牌的认识还普遍停留在商标层面。第二阶段从1992年到2002年，品牌经济步入了开展阶段，党和国务院指导屡次对品牌战略的施行作出指示，并制定了各种各样支持开展品牌的措施。第三阶段从2003年至2013年，品牌经济提升加速，全国掀起了创立自主品牌的浪潮。第四个阶段从2014年至今，在广阔企业和社会各界的共同努力下，中国品牌形象不断改善，品牌的国际化水平越来越高。特别是“十四五”规划纲要，首次提出“开展中国品牌创建行动”。“我们建设品牌强国比以往任何时候都更有方向、更有底气、更有力量。”
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总和。
总体来讲，品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵了企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。但品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验，对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象、品牌个性。因此品牌是企业拥有的有形标志与无形价值的独特表现形式。
随着当代市场经济，从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到，要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略，对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。
我国企业虽然有了一定的品牌战略意识，并在积极付诸实践中，但目前中国企业品牌战略方面，仍缺乏清晰的品牌战略意识，概念很模糊，也缺乏品牌战略的规划，更多的只是一句空洞的口号，一个良好的愿望。很多企业只是单纯地把品牌战略，理解成为一种创造利益的直接手段，而忽视了品牌战略的内涵。
品牌的成长，带动了企业产品价格的上扬，需求的增加，有利于企业扩大再生产，增加规模获取更多的经济收益。
企业核心竞争力，是企业获取和配置资源的能力，以形成并保持竞争优势的能力，是以知识、技术为基础的综合能力。
品牌竞争力具有差异化能力，是企业特有的能力，不易被模仿。企业品牌战略的实施，能够促使企业在技能、营销等方面，进行不断的创新，使企业拥有区别于其他企业的独有竞争优势的能力。
现在我国企业实施品牌战略，存在诸多问题。打造中国著名品牌乃至世界著名品牌，是众多企业家的梦想。中国品牌化战略的实施，就是中国企业梦想的伟大实践。但在中国市场中，中国企业对于品牌的决策及发展还是存在很多问题。主要体现在：
第一点：中国企业缺乏品牌战略的意识。
在中国品牌战略刚刚起步时，就已被精于品牌战略的外资企业，在中国市场上大肆排挤，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡的经营，真正发展起来的极为有限。这就要求我国企业应当树立强烈的品牌战略意识，通过学习现代化的商业知识和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。
第二点：中国企业对产品质量的忽视。
很多企业单纯地追求知名度，却忽视对质量的管理，质量是品牌创立和发展的根本，是品牌的生命，如何从质量上，对产品进行严格的规范和监控，是中国企业需要重视的一项问题。
第三点：中国企业对品牌形象和品牌文化的理解不够。
一些企业在品牌外在形象上，花费了很大功夫，但业务交往中却办事效率低下，甚至有的员工还穿着公司制服同客户争吵，这种行为都会极大地损害品牌形象，品牌代表的是价值和承诺，品牌文化对于品牌的长久发展至关重要，我国企业在进行品牌建设时，必须重视品牌文化的提升，重视经营理念和价值观的培育。
第四点：中国企业对品牌缺乏核心价值的建设。
全力维护和宣扬品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题求新求变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累，反而是在消耗原有的品牌价值，这是个严重的问题。
第五点：中国企业缺乏针对中国消费者制定品牌战略的决策。
准确探寻消费者的内心和对品牌利益的追求，是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值，需要区别于竞争对手，是一种独特的、差异性品牌资产，所以品牌核心价值，需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想，同时，核心价值不能是随意规划的空中楼阁，是需要以事实存在的价值为基础，因此提炼品牌核心价值，需要考虑企业自身的资源与能力，同时还要考虑到企业内部员工，对企业品牌的期望。
品牌核心价值的基本原则：品牌核心价值应有鲜明的个性、能拨动消费者心弦、有包容性。
第六点：中国企业缺乏对品牌核心价值的维护。
创造了品牌的核心价值之后，就需要用心去维护，持之以恒。企业的一切营销和传播活动，都需要围绕核心价值去规划、去演绎。尤其是在确定品牌主题和形象之后，应具备纵向深入发展和坚持的能力。品牌可以对包装和宣传进行更换，但是要坚持一个主题，至少保持一个经典的形象，因为消费者也需要一个适应期，来接受一款产品。实践证明，一个不断推出平庸广告，但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告，但信息颠三倒四的品牌，成功得到消费者认可的概率就大很多。
中国企业应当树立正确的品牌意识，建立有特色的品牌形象。
因此，要让全社会树立品牌意识，除了宣传引导，还必须营造一个有利于品牌运营的社会经济环境，不断强化、加固人们的品牌意识。一方面通过不断完善市场经济法律体系，健全品牌运营法律机制，运用法律手段，规范企业的品牌运营，加强企业对品牌商标及其权益的保护。另一方面是通过治理、整顿市场经济秩序，创造良好的企业品牌运营外部环境，充分发挥政府、企业、消费者作用，使整个社会形成强大的遏制制假、售假防御体系和网络，培育健康的市场秩序。
当下应当正确使用定点超越竞争策略，帮助企业脱离红海，开创蓝海新领域。
定点超越，不是一种单纯的模仿，它的核心思想，是学习竞争对手，创建学习型组织。运用到品牌战略中，企业将自身的品牌，同竞争对手的品牌相比较，通过观察，收集资料，分析市场占有率等手段，充分了解自身品牌与竞争对手品牌的差异性，发现自身品牌中，诸如品牌形象、品牌信誉的缺陷，同时吸取竞争对手的优势，模仿但不抄袭，在模仿的过程中，不断进行创新和研究。这是一个长期积累的过程，在积累了足够多的创新和研究成果之后，企业发展品牌的思路就会打开，利用所掌握的庞大信息，去开发新的市场，或对原有品牌进行革新，从而脱离红海。
中国汽配品牌节的举办，能够快速助力企业完善，并正确使用定点超越竞争策略，打造品牌效应，帮助企业脱离红海，开创蓝海事业。
党中央、国务院高度重视品牌发展，特别将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，把中国品牌发展提升到战略高度，国家总理李克强特别作出重要批示：“中国品牌，世界共享，加快品牌建设，引领高质量发展，聚焦国货精品，感受品牌魅力”。为更好地把国家品牌发展战略落到实处，自2020年起中汽联举办了中国汽配品牌节系列活动，得到了汽车行业同仁、中汽联家人以及近千家国际国内知名企业的高度认可和一致好评。
在此，寄望中汽联举办的“2022年中机维改杯第三届中国汽配品牌节”等系列活动，发挥持之以恒的作用，中汽联为品牌强国建设，积极贡献行业力量。
最后祝“2022年中机维改杯第三届中国汽配品牌节”圆满成功。
谢谢大家！
首先，感谢中汽联秘书处、中汽联主席团领导以及参会企业家朋友们，对第三届中国汽配品牌节的支持与关注。
品牌强国的国家战略下，由中汽联组织的 “2022中机维改杯 第三届中国汽配品牌节”如期召开，为中国企业品牌战略与决策起到了重要的引导推广作用。
对此我代表“全国机动车辆交通信息管理公共服务平台”和“全国机动车全产业链备案追溯信息公共服务平台”的主办单位，向“汽配品牌节”的主办单位及组委会表示由衷的感谢。
今天我分享的是：企业如何实施品牌战略与决策规划。
从上世纪80年代以来，我国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后，业内人士也都预言，中国企业将面临的是品牌战，而不是价格战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间。随着经济的发展，企业之间的竞争日趋加剧，品牌效应在市场中的重要性越发突出。品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索，更以其独特的个性在消费者心目中建立了根深蒂固的形象。
不同的企业品牌，各自建立的特定品牌内涵，决定了产品在消费者心目中的地位，决定了产品在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者头脑中的待选产品品牌，或者成为消费者首选的产品品牌。我国缺少的是世界知名品牌，中国品牌的发展也存在盲目性，许多企业对品牌效应的重要性，还仅停留在初级萌芽阶段，而国外市场对品牌效应的重要性日趋重视，必将对中国的自有品牌产生强大的冲击，中国对品牌战略的重视以及未来发展，已经达到刻不容缓的地步。
自改革开放以来，我国就高度注重推进品牌战略，在我国的品牌战略体系中，先后构成了“中国产品”、“中国驰名商标”、“中华老字号”等系列评选，并对入选品牌，施行了特殊维护和优先支持等多种鼓舞及激励政策。
我国品牌战略，经历了40余年的演变进程，大约经过了四个阶段：第一阶段从1978年到1991年，中国的品牌经济处在启蒙阶段，企业关于品牌的认识还普遍停留在商标层面。第二阶段从1992年到2002年，品牌经济步入了开展阶段，党和国务院指导屡次对品牌战略的施行作出指示，并制定了各种各样支持开展品牌的措施。第三阶段从2003年至2013年，品牌经济提升加速，全国掀起了创立自主品牌的浪潮。第四个阶段从2014年至今，在广阔企业和社会各界的共同努力下，中国品牌形象不断改善，品牌的国际化水平越来越高。特别是“十四五”规划纲要，首次提出“开展中国品牌创建行动”。“我们建设品牌强国比以往任何时候都更有方向、更有底气、更有力量。”
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总和。
总体来讲，品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵了企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。但品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验，对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象、品牌个性。因此品牌是企业拥有的有形标志与无形价值的独特表现形式。
随着当代市场经济，从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到，要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略，对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。
我国企业虽然有了一定的品牌战略意识，并在积极付诸实践中，但目前中国企业品牌战略方面，仍缺乏清晰的品牌战略意识，概念很模糊，也缺乏品牌战略的规划，更多的只是一句空洞的口号，一个良好的愿望。很多企业只是单纯地把品牌战略，理解成为一种创造利益的直接手段，而忽视了品牌战略的内涵。
品牌的成长，带动了企业产品价格的上扬，需求的增加，有利于企业扩大再生产，增加规模获取更多的经济收益。
企业核心竞争力，是企业获取和配置资源的能力，以形成并保持竞争优势的能力，是以知识、技术为基础的综合能力。
品牌竞争力具有差异化能力，是企业特有的能力，不易被模仿。企业品牌战略的实施，能够促使企业在技能、营销等方面，进行不断的创新，使企业拥有区别于其他企业的独有竞争优势的能力。
现在我国企业实施品牌战略，存在诸多问题。打造中国著名品牌乃至世界著名品牌，是众多企业家的梦想。中国品牌化战略的实施，就是中国企业梦想的伟大实践。但在中国市场中，中国企业对于品牌的决策及发展还是存在很多问题。主要体现在：
第一点：中国企业缺乏品牌战略的意识。
在中国品牌战略刚刚起步时，就已被精于品牌战略的外资企业，在中国市场上大肆排挤，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡的经营，真正发展起来的极为有限。这就要求我国企业应当树立强烈的品牌战略意识，通过学习现代化的商业知识和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。
第二点：中国企业对产品质量的忽视。
很多企业单纯地追求知名度，却忽视对质量的管理，质量是品牌创立和发展的根本，是品牌的生命，如何从质量上，对产品进行严格的规范和监控，是中国企业需要重视的一项问题。
第三点：中国企业对品牌形象和品牌文化的理解不够。
一些企业在品牌外在形象上，花费了很大功夫，但业务交往中却办事效率低下，甚至有的员工还穿着公司制服同客户争吵，这种行为都会极大地损害品牌形象，品牌代表的是价值和承诺，品牌文化对于品牌的长久发展至关重要，我国企业在进行品牌建设时，必须重视品牌文化的提升，重视经营理念和价值观的培育。
第四点：中国企业对品牌缺乏核心价值的建设。
全力维护和宣扬品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题求新求变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累，反而是在消耗原有的品牌价值，这是个严重的问题。
第五点：中国企业缺乏针对中国消费者制定品牌战略的决策。
准确探寻消费者的内心和对品牌利益的追求，是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值，需要区别于竞争对手，是一种独特的、差异性品牌资产，所以品牌核心价值，需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想，同时，核心价值不能是随意规划的空中楼阁，是需要以事实存在的价值为基础，因此提炼品牌核心价值，需要考虑企业自身的资源与能力，同时还要考虑到企业内部员工，对企业品牌的期望。
品牌核心价值的基本原则：品牌核心价值应有鲜明的个性、能拨动消费者心弦、有包容性。
第六点：中国企业缺乏对品牌核心价值的维护。
创造了品牌的核心价值之后，就需要用心去维护，持之以恒。企业的一切营销和传播活动，都需要围绕核心价值去规划、去演绎。尤其是在确定品牌主题和形象之后，应具备纵向深入发展和坚持的能力。品牌可以对包装和宣传进行更换，但是要坚持一个主题，至少保持一个经典的形象，因为消费者也需要一个适应期，来接受一款产品。实践证明，一个不断推出平庸广告，但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告，但信息颠三倒四的品牌，成功得到消费者认可的概率就大很多。
中国企业应当树立正确的品牌意识，建立有特色的品牌形象。
因此，要让全社会树立品牌意识，除了宣传引导，还必须营造一个有利于品牌运营的社会经济环境，不断强化、加固人们的品牌意识。一方面通过不断完善市场经济法律体系，健全品牌运营法律机制，运用法律手段，规范企业的品牌运营，加强企业对品牌商标及其权益的保护。另一方面是通过治理、整顿市场经济秩序，创造良好的企业品牌运营外部环境，充分发挥政府、企业、消费者作用，使整个社会形成强大的遏制制假、售假防御体系和网络，培育健康的市场秩序。
当下应当正确使用定点超越竞争策略，帮助企业脱离红海，开创蓝海新领域。
定点超越，不是一种单纯的模仿，它的核心思想，是学习竞争对手，创建学习型组织。运用到品牌战略中，企业将自身的品牌，同竞争对手的品牌相比较，通过观察，收集资料，分析市场占有率等手段，充分了解自身品牌与竞争对手品牌的差异性，发现自身品牌中，诸如品牌形象、品牌信誉的缺陷，同时吸取竞争对手的优势，模仿但不抄袭，在模仿的过程中，不断进行创新和研究。这是一个长期积累的过程，在积累了足够多的创新和研究成果之后，企业发展品牌的思路就会打开，利用所掌握的庞大信息，去开发新的市场，或对原有品牌进行革新，从而脱离红海。
中国汽配品牌节的举办，能够快速助力企业完善，并正确使用定点超越竞争策略，打造品牌效应，帮助企业脱离红海，开创蓝海事业。
党中央、国务院高度重视品牌发展，特别将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，把中国品牌发展提升到战略高度，国家总理李克强特别作出重要批示：“中国品牌，世界共享，加快品牌建设，引领高质量发展，聚焦国货精品，感受品牌魅力”。为更好地把国家品牌发展战略落到实处，自2020年起中汽联举办了中国汽配品牌节系列活动，得到了汽车行业同仁、中汽联家人以及近千家国际国内知名企业的高度认可和一致好评。
在此，寄望中汽联举办的“2022年中机维改杯第三届中国汽配品牌节”等系列活动，发挥持之以恒的作用，中汽联为品牌强国建设，积极贡献行业力量。
最后祝“2022年中机维改杯第三届中国汽配品牌节”圆满成功。
谢谢大家！
2022年5月10日
