跨国车企逐渐步入战略纠错期

    近期，部分跨国车企重新调整其全球战略。1月底，福特宣布退出辛苦开拓91年的日本市场和耕耘多年的印尼市场。2月初，丰田宣布取消针对美国市场年轻消费群体打造的赛昂品牌，其培育13年的品牌从此成为历史。而在去年年底，通用旗下的雪佛兰、欧宝退出了俄罗斯市场。
    一向不吝为新产品、新市场投入巨资的跨国汽车公司正在改变以往大手大脚花钱的作风，而是更为审慎、更趋理性、更加现实地作出战略调整。笔者认为，这些做法不是个别跨国汽车公司的偶然性举动，而是跨国汽车公司对既有战略的深刻反思和大胆纠错，体现了跨国汽车公司在广泛且深入地尝试进军全球主要汽车市场，并经过长期深入的实践后，对全球市场的战略认识发生了变化。
    上述国际汽车巨头的全球市场发展战略在变化上呈现出一些共同的特征，比如市场战线收缩、产品线收缩、业务精简等。这与扩张型或者说进攻型战略成为鲜明对比。从策略上看，扩张时期跨国汽车公司通过提“量”的方式来贯彻战略意图，比如扩大制造规模、增加产品种类、拓展新业务等，对外积极寻找兼并重组的机会以期做大。现在，跨国汽车公司不再追求“面子”即市场规模、品牌数目等，而是聚集资本、研发和市场营销等各方面资源，有所比较和选择性地开拓全球市场，产品战略的制定也比以往有更加明确的目标和原则，不贪图大而多，而是追求少而精。
    但是在局部市场，跨国公司仍然执行增长型或者进攻型策略。因此，笔者认为，跨国汽车公司步入了一个阶段性的战略纠错期。这有两层含义，一是指一家公司对全球市场和整体品牌进行精细化收敛性的调整；　二是务求突出重点，好钢用在刀刃上，对于关键市场，投入绝不含糊。不过，随着多年来各大跨国汽车公司在全球关键汽车市场基本到位，布局已基本能和其发展需求同步，进攻的力度不比从前。
    笔者认为，跨国汽车公司做出上述战略调整有多方面动因。
    第一，市场环境发生变化，市场竞争压力日益增大。过去一段时间，一些国家的市场环境发生了很大变化。比如，俄罗斯、巴西等新兴车市发展低迷，市场不景气，通用等跨国汽车公司不得不调整在俄经营模式，以实现其全球稳定增长的战略。再比如，在日本这样的成熟车市，市场格局经过长期的巩固难以撼动，对于一些在日本经营多年仍效果不佳的跨国汽车品牌而言，已没有太多市场增长空间，食之无味，最终忍痛离去。
    第二，新一代汽车消费者的偏好和观念发生了变化。以丰田最近放弃的赛昂品牌来说，十几年前，丰田的市场调查显示，美国年轻消费者喜欢特立独行，更愿意选择与父母及其他长辈不同品牌的车型，因此丰田创造了赛昂品牌，价格和整体定位略低于丰田品牌，车型尺寸也更迷你。当时，丰田对市场的判断可能是准确的，赛昂品牌在2006年销量一度达到17.3万辆，但后来便开始逐步走下坡路，去年销量跌至5.62万辆。在产品策略方面，赛昂也多有尝试，包括推出FR-S运动型车，但收效甚微。而根据丰田最近的调查显示，青睐赛昂的美国年轻消费者同样也愿意考虑购买丰田品牌车型，这个“发现”让丰田方面最终痛下决心放弃赛昂品牌。如果丰田的市场调查结果和实际情况没有太大出入，这说明十几年间，消费者的观念喜好已有了很大变化。
    第三，跨国汽车公司在经过国际金融危机的洗礼后，经营理念更加务实。2008年国际金融危机爆发后，美国两大汽车巨头被迫申请破产保护，福特的振兴计划化为泡影；　欧洲汽车制造商被产能过剩的问题深深套牢，标致雪铁龙、欧宝等出现大幅亏损。经过种种努力，汽车巨头们才逐渐走出阴影，迎来曙光。当年的惨痛遭遇让跨国汽车公司成熟了很多，在形势好转后，它们开始重新梳理各项业务，对一些战略进行反思。因此我们可以看到，跨国汽车公司的战略调整在国际金融危机过去几年后的这段时间，表现得尤为明显。与原来相比，他们更加务实，更重视有成长空间和盈利前景良好的市场，产品策略也作出相应调整。比如，在部分区域市场转攻为守的汽车公司却在中国加大投资力度，包括通用计划2018年前在华投资140亿美元，福特去年底提出未来5年内将在华投资114亿元人民币提升研发能力等。
    第四，跨国汽车公司已经发过盲目做大做多的“疹子”，已经吃过大而不强、徒然烧钱的苦头，越来越体会到把钱赚到手，稳稳揣进腰包才是硬道理。从美国的通用、福特到欧洲的大众、戴姆勒等汽车公司，都有过不断扩大品牌阵容的经历。福特是其中较为典型的例子，它的麾下曾有一个规模庞大的豪华军团，包括沃尔沃等。1999年，处于全盛时期的福特斥巨资收购了沃尔沃，但在国际金融危机期间，沃尔沃轿车巨额亏损相当严重，福特终于无法承受。现在，福特选择一心一意地执行“一个福特”的战略。
    笔者认为，跨国汽车公司的战略纠错有望提升其盈利能力，加快对市场的反应能力以及提高市场竞争力。对于我国自主汽车企业来说，跨国公司的战略调整既有借鉴意义，又值得密切关注。